都是1000万+ 模糊观看量的淘宝直播焦虑了？

　　至少在表面上，罗永浩、张柏芝的淘宝“双11”首秀与李佳琦打了一个平手。10月25日，北京商报记者注意到，三者的预售首日直播观看量均显示“1000万+”，不再是翔实的数字。为何淘宝直播有意在“双11”前夕抹去观看量?又为何引入抖音主播?当主播的价格神话开始褪色，用户体感疲态渐显，行业的天花板逐步显现，抖音主播入驻就能缓解淘宝的生态平衡问题吗?

　　淘宝主播大混战 都是1000万+

　　10月24日晚间，淘宝直播与抖音的知名主播可谓上演一出流量大混战。淘宝方面，李佳琦直播间照例搬出大量品牌美妆优势品类，292件商品链接卖空超90个。从抖音来的罗永浩、张柏芝的预售首秀拿出了五粮液、iPhone14手机、金条、网易严选人体工学椅等爆款来吸引粉丝。同一时刻，抖音排于榜首的知名主播如衣哥、琦儿、东方甄选等也推出1元秒杀、自营爆款产品与之争锋。

　　然而，北京商报记者注意到，今年“双11”前夕，淘宝首次将直播观看量模糊化，超过1000万的场观仅显示“1000万+”。按照去年李佳琦与薇娅的战绩，其预售首日的观看量达到了2.5亿和2.4亿。那么，今年为何要抹去该数字?对此，淘宝直播相关负责人未向记者解释。

　　据媒体公开报道，李佳琦“双11”预售首日的场观量为4.6亿，GMV达到215亿元。对于该数字的准确性，李佳琦所属的MCN机构美腕相关负责人未向北京商报记者回应。

　　“个人猜测淘宝降低观看量权重，一是避免被主播拿来炒作提高坑位费。其次，模糊处理之后，用户、商家、媒体、竞争对手很难通过数据判断超级主播，从而降低平台被挖脚的机会。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅指出。

　　知名主播、达人意味着大量流量和成交来源，其在平台眼中的重要性不言而喻。曝光权重、流量位、粉丝影响力等均是主播与平台抗衡的条件。为了拿下目标，平台给出的诱惑也是相当“粗暴直接”。

　　一位抖音达人服务商向北京商报记者如此描述平台之间的挖人情景：“为了突破北方用户居多的局限，一两年前快手想挖抖音的头部达人，便安排了很多地推和运营邀请后者，签保证合约，例如发一条片子出去，保底有多少万流量，之后达人的快手后台立刻就能收到现金奖励。”

　　最直观的表现是，从薇娅离去，到李佳琦突然消失三个月，“6·18”一时间失去头部主播拉动，淘宝直播脆弱的生态平衡便被揭开一角。因此，在李佳琦停播后，淘宝直播的推荐入口更倾向于以搜索算法推荐商家店铺直播。而在此前，淘宝还以“新领航计划”等活动真金白银奖励腰部和新主播。

　　眼下，淘宝借“双11”引入罗永浩、俞敏洪、张柏芝，又趁机模糊了数据，令外界无法对比，颇有不想再被后者掐住咽喉的意味。

　　连麦补断层 名人光环≠直播销冠

　　然而，“双11”这一流量的高度汇集时刻，却进一步放大了淘宝主播与主播、品牌与品牌之间的流量断层现状。北京商报记者观察发现，10月24日晚间零点左右，得益于美妆服饰强势品牌支撑，薇诺娜、雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅的直播场观量均保持在百万级别，雅诗兰黛甚至逼近1000万。但母婴、潮流玩具、农产等其余垂类场观上万的直播间屈指可数，有的场观甚至仅为个位数。

　　为了给直播间引入更多流量，北京商报记者还注意到，当前淘宝直播能实现两个账号的现场直播连麦，意味着直播间也能互相导流了。在“香菇来了”10月24日晚间的直播期间，其与“香菇姐姐”账号便进行了一系列秒杀等互动。

　　淘宝直播数据显示，香菇姐姐粉丝量为26.2万，所属MCN机构为杭州嘉秋传媒有限公司。而天眼查资料显示，杭州嘉秋传媒有限公司成立于今年9月，与香菇来了背后的杭州柏钧文化传媒有限公司无资本关联。

　　在一些从业人士眼中，事实上品牌心智较弱或是知名主播缺位的直播间，要想在淘宝以搜索流量为核心的逻辑体系里突围，难度非常大。“点淘的流量波动非常不稳定，之前发的短视频播放能达到几千，最近几天的播放几乎为零，只有几个老粉丝会看一下。”一位淘宝主播表示。

　　另一位品牌商则向北京商报记者坦言称，淘宝的直播间于品牌而言只是在成交和用户体验上锦上添花，而不是经营主力，“毕竟淘宝的所有销售不是靠直播完成，而是靠店铺浏览来促进转化。举一个例子，我们去年‘双11’当天店铺的直播销售量是500万，但整个淘宝店铺的销售是1.2亿元，因此直播板块在淘宝整个销售大盘是偏低的”。