增长108%：抖音护肤体量已达淘系三分之一

　　在本土护肤市场，潮水的方向已然涌向抖音。

　　解数咨询显示，2022年上半年，在中国化妆品零售总额整体下跌的前提下，抖音护肤品类跑赢大盘，累积销售额达285.9亿元，同比增长108%。其中，即使4月受疫情影响，抖音护肤品类销售额仍达45.1亿元，同比增长100.8%。

截自解数咨询《抖音护肤赛道半年度复盘报告》

　　与此同时，一批白牌、老牌国货、新锐品牌和外资品牌在抖音相继发力、淘下一桶金，尤其是国产护肤品牌在抖音表现强势。

　　究竟哪些类型的护肤品牌在抖音快速增长？上半年抖音护肤大盘趋势具体如何？日前，在化妆品观察联合解数咨询直播的“抖音护肤赛道半年度复盘（上）”中，解数咨询创始合伙人张杨深度解析了抖音护肤赛道的热门品牌、热销商品以及快速崛起的护肤品牌的抖音打法，本文将从以下几个方面逐一进行解读：

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　　上半年，抖音护肤体量达淘系三分之一

　　今年上半年，抖音护肤赛道持续放量，不管是在大促月还是平销月，整体呈现“高速增长”的喜人态势。

　　从体量上看，对比淘系美容护肤上半年854.33亿元的销售额，抖音护肤整体体量已达淘系美妆上半年总GMV的三分之一，成为护肤品牌的重要增量渠道之一。

　　具体而言，抖音护肤赛道呈现以下几个特征：

　　1、面膜、眼霜等系爆品品类。

　　从热销商品来看，解数咨询发现，在直播带货端，抖音爆品品类主要为面膜、眼霜和面部套装，主打功效为美白、淡斑和抗皱。如3-6月，在抖音热销的美妆品牌肌先知便是以一款眼霜“热熔霜”持续占领抖音美妆销售额榜单榜首。

　　在短视频带货端，热销商品品类不一，品牌们主要以低价抢占一定的市场份额。如5-6月，一款售价为69.9元的美白淡斑面膜连获月度短视频带货热销榜单TOP1。

　　2、防晒、美白、补水成最热卖点。

　　在抖音，根据“内容播放量级”和“内容同比增速”两个维度，可将不同品类划分为热门赛道、稳定赛道和机会赛道。其中，稳定赛道是指播放量级相对更高但增速相对低的品类，热门赛道是指播放量级相对较高且增速更快的品类。

　　根据巨量算数报告，在2022年上半年抖音美妆主要品类中，化妆水属热门赛道，护肤板块的防晒、面膜、面部精华皆处于稳定赛道，且带有防晒/隔离、美白、补水保湿功效的产品备受追捧。此外，就产品成分而言，樱桃、玫瑰、牛油果、山茶花等植物基成分成为了新风口。

　　3、抖品牌 “先天不足”，跌下神坛。

　　从品牌上看，解数咨询统计了2022年3-8月的护肤品牌销售额TOP20榜单，可以发现，抖音白牌颓势已现，国产护肤头部品牌强势霸榜。

　　在上半年，如依托抖音爆火的肌先知稳居TOP4，并且3-5月，其销售额连续霸榜共达4.67亿。但至8月TOP20品牌榜中，肌先知已掉出前20。

　　快速起量、继而又走下神坛背后，可见当品牌既未建立产品力，也未树立品牌形象时，一味依靠低价和暴利的投流打法难以留存真正的粉丝。

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　　老牌国货、新锐品牌强势突围

　　HBN、欧诗漫成个中代表

　　在肌先知霸占榜首的数月，国货同样表现不凡。其中国产护肤品牌如珀莱雅、欧诗漫稳定保持在头部地位；新锐品牌如HBN迅速崛起。

　　总的来看，HBN和欧诗漫皆对应了抖音的主流受众，且这两个品牌产品具有极强的“可视化”效果，卖点鲜明且适合抖音平台属性。

　　1、依靠垂类+头部达人，HBN斩获TOP10

　　解数咨询数据显示，作为2019年成立的新锐护肤品牌，HBN在近6个月迅速崛起，融易新媒体，且在今年5月进入抖音护肤品TOP20榜，在8月已跃升至抖音护肤赛道TOP7，实现了6659万的销售额。