餐饮老板们 消费降级的出路绝不是“价格战”

　　绝大多数人都在感叹收入下降导致消费低迷，继而使得餐饮商家被迫卷入价格战的时候，一位陕西网友的观点引起了我的关注，其大意是“收入降低是事实，也会导致在消费时的断舍离，然而已经养成的消费品位并不会下降。”

　　所以今天，我想和大家聊一聊我理解的消费降级的底层逻辑，以及由此可能进化出的几种餐饮相关的商业机会。

　　消费降级的底层逻辑

　　不是牺牲品质，而是减少“不必要”

　　受国际形势、全球疫情等因素的影响，企业营收下降、个人腰包变瘪都已是不争的事实，这里已有太多的数据佐证，我们不再赘述。

　　这样的现状，一方面导致更多的人捂紧腰包，另一方面也进一步加剧了大家对未来消费预期的不乐观态度，继而导致货币流通频次和周期降低。经济的本质是流通和交换，当这两个要素都受影响，大家的小日子自然很难再像以前那么滋润了。

　　理解了上面的逻辑后，我们就会明白，触发这一轮消费降级的直接原因是收入减少了。于是，很多餐饮人开始纠结一个问题：收入降低了，消费者的消费需求、消费品位到底会不会也随之降低？

　　我的答案是很难！

　　中国有句俗话说得好，由俭入奢易，由奢入俭难。自改革开放以来，人民群众的物质生活和精神生活都得到了极大提升，有很多习惯早已深入和渗透进生活日常。

　　举两个简单的例子，如果在充分保证物质的前提下，让你与手机断舍离一个星期，你能做到吗？另一种假设，你可以天天玩手机，但一日三餐只能吃三桶泡面且连续一个星期，你又会不会崩溃？

　　这两个例子都相对极端了一些，但也说明了一个问题：当下绝大多数消费者的消费需求和品位，是物质与精神双层面的，单纯以粗暴的打折亦或降低品质来拉低价格是无法满足这种需求的。

　　所以针对当下消费降级的底层逻辑，我的理解是：消费降级不是牺牲生活质量或品质，而是减少“不必要”！

　　去掉品牌溢价的不必要

　　瑞幸首超星巴克，“驴踢马”估值过亿

　　接下来再具体聊聊对于消费降级，餐饮人该如何应对，或者说消费降级下，行业会诞生哪些新的商业机会。针对这个问题，我想用两个案例来说明。

　　瑞幸咖啡发布的相关财报显示，截至2021年末，瑞幸总净收入达到79.653亿元人民币，相较2020年增长97.5%。同时，截至2021年末，其门店总数已达到6024家，反超星巴克中国，成为中国市场上门店数量最多的连锁咖啡品牌。

　　同时，2022年第一季度，瑞幸净营收24.04亿元人民币，较上年同期增长89.5%；美国会计准则（GAAP）下营业利润为1610万元，而上年同期净亏损2.32亿元；非美国会计准则（Non-GAAP）下的净利润为9910万元，去年同期净亏损1.76亿元。

　　从这组数据来看，瑞幸已经成功实现逆袭。

　　无独有偶， 近两年酒水行业有一匹黑马叫“驴踢马”。我们简单看下它的基本数据：上市首批货被抢空、不设招商部轻松进入5万+餐饮网点、上市仅3个月被资本估值过亿……

　　“驴踢马”是北京二锅头酒厂旗下的品牌，它的成功之道我概括为“一二一”。

　　第一个“一”指的是一精，精准定位，基于牛栏山建立了消费者对北京二锅头这个品类的认知基础，融易新媒体，精准定位在价格30元这个相对空白的区间。

　　“二”是二高，指的是高品质、高颜值，高品质可以理解为对标光瓶酒第一梯队价位在50元以上的品牌的酒质和口感；高颜值，从品牌IP、品牌文化、瓶型设计以及品宣可以看出，完全是冲着年轻一代消费群体而去的，手法有点像江小白和太二的结合。

　　另一个“一”指的是在品质和品牌拉上去后，对应的降低价格。在京东上，其42度500ml装的价格为39.9元，42度300 ml装的价格为28元，这样的价格无论是针对500ml装的汾酒“汾老大”还是江小白售价为18元的100ml小瓶装，对消费者来说都更具吸引力。

　　无论是瑞幸的成功逆袭，还是“驴踢马”的华丽出圈，其实都有一个共性：他们非常清楚消费者眼中的降级需求，那就是不能牺牲生活质量或是品质，而是去掉品牌溢价的不必要。

　　那么，除了品牌溢价的不必要，还有哪些不必要可以去掉？我们接着往下看。

　　去掉环节的不必要，预制菜一夜爆火

　　相信很多人最近都被信良记的小龙虾预制菜广告刷屏了，“餐厅的味道，一半的价格”是其核心诉求。