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小火锅变“高端”,没戏?

2022-08-31 05:08:24来源:红商网

文章导读
当年呷哺凭借高性价比打开天地。 如今,呷哺还在努力求变,而众多小火锅品牌已悄然占据了市场。 火锅进入小时代 去年12月份,呷哺宣布进行战略调整,主要措施包括:重新回归大众消费路线,将客单价调整到60元以下;推出客单价在90元左右、定位介于呷哺和湊湊之间的中高端品牌呷哺X。可如今大半年已经过去了,目前来看这两个目标完成的并不顺利: -首先,客单价在去年推出 金钻梅花猪肉、黑金乌鸡卷等单人套餐后曾经短暂下探到60元以下,...

  当年呷哺凭借“高性价比”打开天地。

  如今,呷哺还在努力求变,而众多小火锅品牌已悄然占据了市场。

  火锅进入“小时代”

  去年12月份,呷哺宣布进行战略调整,主要措施包括:重新回归“大众消费路线”,将客单价调整到“60元以下”;推出客单价在90元左右、定位介于呷哺和湊湊之间的中高端品牌“呷哺X”。可如今大半年已经过去了,目前来看这两个目标完成的并不顺利:

  -首先,客单价在去年推出 “金钻梅花猪肉、黑金乌鸡卷等”单人套餐后曾经短暂下探到60元以下,但或许是因为疫情及原材料涨价等原因,现在套餐和客单价又重新回到“60元+”;

  -其次,全新品牌“呷哺X”迟迟未露面;而与湊湊的品牌定位过于相近的“inxiabuxiabu”已经退出市场,现在只剩下武汉一家店还在运营。

  过去两年“小火锅之王”呷哺一直受困于“自己的身份”:想要走中高端路线,却无法与消费者取得“价值认同”;尝试回归平价路线,却又增收不增利(去年不但大规模关店,还出现了上市后的首度亏损)。就在呷哺摇摆不定、左右纠结的这段时间里,小火锅的市场却早已变了天。

  过去三年里,小火锅市场正在快速成长,这股势头到2021年增速依然不减,仅去年新增的小火锅门店数量就超过7300家,创近十年之最。据NCBD数据显示,截至2021年12月底,中国的小火锅企业数量达到4.16万家,在整体火锅中的占比为5.7%,小火锅已经成长为火锅赛道中不可忽视的力量。

小火锅变“高端”,没戏?

  不得不说,在内卷加剧,一片深红海的火锅市场,高速成长的小火锅正变为“极其难得的增量”,并引领着火锅大盘走进“小时代”。

  逆势成长

  “小火锅们”做对了什么?

  近日内参君先后走访了北京多个小火锅品牌,切身感受了这条赛道的火热。

  位于通州领展购物中心负一层的农小锅采用自助的形式,33元/位,不含饮品和牛羊肉等菜品,锅底需单收费。菜品以素菜为主,整体SKU数量在30-40个,中午11点半就开始排队。

  另一家店是位于长楹天街负一层的“七禧转转锅”,类似于“串串香”的模式,“1.5元/串”+“3元/位”的锅底,其他如牛羊鱼肉类则需单点,整体人均在20-30元,午市上座率大约有六成,晚市需排队。

  整体感受如下:首先是人群画像,客群多以年轻女性为主,基本是1人食或2-3人结伴;其次是翻台率高,与周边商户相比,两个小火锅基本都属于“生意最好”的几家之一;最后是“性价比”,算上锅底,客单价不超过40元,基本与快餐价格持平。

  总结一下,如今小火锅能够逆势成长主要得益于以下四点:

  第一、性价比高。“用快餐的价格吃一顿火锅”,完美满足“消费降级”的大趋势,尤其是无限畅吃的自助小火锅,更受打工人欢迎。

  第二、“1人食”的场景依然强劲。据艾媒数据显示,2021年中国有32.9%的消费者处于长期独自就餐的状态,近2亿的单身人口正是“小火锅们”持续增长最大的底气。

  第三、品类进化。与传统的“一人一锅”相比,如今小火锅已经演化出“回转、自助、自选、串串、火锅+烤肉等”多种类型,用餐体验更加丰富,新鲜感也不断加强。

  第四、品类快餐化。随着客单价下探到“40元以下”,小火锅“快餐化”越发明显,“上”可承接中端火锅“消费降级”的需求,“下”可切入到“粉面饭”等快餐品类的传统地盘,性价比更高,场景也更加丰富。

  在此之外还有一个重要的原因,那就是呷哺“主动让出”了二十多年努力培育起来的“平价小火锅市场”。当初呷哺正是凭借着“高性价比”打出了一片天,“9天一店”是其高光时刻,一度成为“打工人食堂”。但随着战略调整,主动放弃了“高性价比”的品牌定位,导致“40元以下”的小火锅形成了巨大的市场真空,因此也成就了“轩于鲜、苏小北、叽咕叽咕、农小锅”等一众平价小火锅品牌,哪怕在疫情最困难的三年里,这些品牌的门店数量都以每年100%的速度在增长。

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