网红滤镜褪去，奶茶界顶流大转型

　　新茶饮，还好吗？

　　在北京、上海超级市场都曾短暂停顿的上半年，这个问题显然已经没有探讨的必要。当然，行业从热钱大量流入，到今时的静止困顿，也并非全部疫情使然。

　　过去的两三年，线下消费业态中，新茶饮几乎是拿出故事最多的行业——奈雪的茶抢先一步港股上市，喜茶背后虎视眈眈，蜜雪冰城从下沉打入都市，地域品牌茶颜悦色、7分甜等一众，扩张、出新，新鲜事层出不穷。

　　直接的结果是，竞争加剧让彼此疲态尽显。高端品牌困于产品创新，低端品牌困于拓城空间，整体又都困于增长和利润。

　　目前唯一登陆资本市场的奈雪的茶，是一面镜子。2018~2020年，奈雪的茶净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元，2021年则为1.45亿元。

　　寻找新故事，摸索新增点，是各家的关键词。

　　中国连锁经营协会在《2021新茶饮研究报告》中提到，未来2~3年，新茶饮整体增长速度将阶段性放缓，10%~15%是较稳妥的中速发展。留给各企业的窗口期，是在这段时间内，快速解决好品牌、运营能力，以及食品安全等问题。

　　市场容量固在，谁又能准确突围？

　　01

　　高端的围城 

　　最近，位于深圳海岸城的奈雪梦工厂建起了施工围挡，在官方回应中，这里将升级改造为“奈雪生活”生活方式集合店，除却承接梦工厂“超级试验田”的功能外，还将提供烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等服务。

　　转变不是新事。

　　早在去年上市前，奈雪的茶招股书就已经提到，公司计划通过扩大茶礼盒、即饮茶品、茶袋、预包装甜点及休闲零食的产品类别，创建更多顾客接触点，从而突破品牌界限，以使奈雪成为一个生活方式品牌。

　　或者说，这是一个从基因就开始酝酿的调性。

　　奈雪来源于创始人彭心的网名，在品牌初涉公众视野的时候，它还深刻关联着两位创始人的浪漫爱情故事——两个月闪婚，互相呵护，企业则是顺势的“结晶”。同时，以彭心为消费者原型，口味为准绳，逐步立住了“鲜果茶与软欧包”的高端格调。

　　奈雪梦工厂诞生于故事的高潮。

　　2019年11月，作为奈雪的茶全球最大门店，奈雪梦工厂在深圳海岸城开业，店面占地超1000平米，店内设烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零食和限定产品等十五大板块，其中亮点则是，将产品研发前置，近十位世界级面包大师现场烤制，十足奢华。

　　高潮也在网红店套路化的命运里，落下帷幕。

　　开业不足半年，融易新媒体，这里回归正常秩序的平静。热闹散去后，再度探店的消费者直观觉察到，除却比普通的奈雪门店多了新品，梦工厂并没有太多惊喜。受疫情影响，线下客流量减少后，包括服务人员在内，整体还有些杂乱无序。

　　过去的两年时间里，奈雪不断向多元化与零售化进发，店型从奈雪的礼物、奈雪酒屋、奈雪梦工厂到奈雪的茶Pro，产品从鲜果茶、咖啡到酒饮。继而将空间产品化，为消费者搭场景、造社交场。最终，又沉寂于奈雪的茶。

　　比如Pro店，面积更小，人员配备更少，可以依赖中央厨房，能够进驻写字楼和住宅。规划中，降低成本的Pro店利润率可以提升到30%，但目前该类型店铺已经在总店中占比超4成，实际利润却不足10%，远未达预期。

　　向零售转型，也没摆脱茶饮的桎梏。奈雪天猫旗舰店，目前在售产品还是不同规格、口味的袋泡茶包，唯一的周边产品保温杯，销售量为“0”。

　　眼下，奈雪梦工厂像一只图腾。

　　深圳南山区的海岸城，是一座年营业额超38亿元的超级购物中心，在周边大型写字楼、步行街的簇拥下，人流可观，寸土寸金。

　　查询中原地产发现，距离海岸城购物中心不过百米的天利中央商务广场，正街商铺单价已达29万元/平米。一间66平米转角的餐饮店，单月租也高达4.7万元。

　　更早之前，这里留下过另一家网红茶饮店的落寞——2019年，位于海岸城的深圳首家鹿角巷因租金压力过大——70平米的店铺月租25万元，选择关店撤退。

　　月租上百万，对于奈雪的茶—— 一家上市公司来说，不至于是一道生死命题，它的重点在真金白银之外，为企业带来了怎样的品牌价值。

　　过往的奈雪梦工厂，显然不是合格的。

　　一个细节是，奈雪的茶一度想打造奈雪女孩IP。这位身骑白色独角兽，背部有茶叶造型翅膀的女孩，甜美，温暖，随梦工厂的开业一并亮相。

　　遗憾的是，直到今天，奈雪女孩依旧没能走出梦工厂。

共2页 [1] [2] 下一页 

“洗衣液奶茶”被叫停，类似网红食品还在销售

海底捞奶茶日销800杯，“解辣茶饮”是小风口？

奶茶里加生鸡蛋？茶百道的新品震惊了多少饮品人

“洗衣液奶茶”是不是有些离谱了？

万达“悄悄”开奶茶店，一场蓄谋5年的布局？