热度退潮势能骤降 新中式烘焙开启下半场战争

　　公开资料显示，2021年1-9月，烘焙食品行业投资事件多达22起，投资金额达57亿元。

　　凭借频频出现的上千万甚至上亿的疯狂融资，以及火爆的排队现象，新中式烘焙在2021年成为了餐饮圈新贵。

　　但2022年春节后，新中式烘焙的势头大不如前：多个爆火品牌发展减速；品类在各大社交平台上的热度也在下降……这让人不禁发问，新中式烘焙怎么了？

　　01

　　新中式烘焙成“过境风”？

　　新中式烘焙今年的声量明显小于去年。

　　年初就有媒体报道称：墨茉点心局进行了大面积裁员，超40%的员工被裁。一时间，“国潮点心下神坛”“长沙模式失灵”“新中式烘焙凉了”等讨论在网上发酵。

　　尽管墨茉点心局及时进行了澄清，但其品牌发展减速似乎已成事实。窄门餐眼数据显示，截至5月12日，墨茉点心局共有67家门店，但其中70%以上的门店，是在2021年5月-2022年1月开出，从今年2月至今，墨茉点心局仅开了7家新店，相比去年的30余家，开店步伐明显放缓。

　　降速的还有虎头局·渣打饼行，据不完全统计，虎头局今年以来新开门店数累计约16家，距其2021年对外宣称的“一年百店”目标，相差甚远。

　　除了头部品牌，行业整体的发展势头也在下降。近日，美团外卖数据显示，虽然中式糕点线上门店总数增速仍超过100%，但较去年同期收窄明显。鉴于hon烘焙产品特性，大多数线下门店开设线上门店的比重非常大，我们姑且以此判断hon烘焙行业概况。

　　与此同时，2021年烘焙门店的淘汰率也达到了23.77%。

△数据来源：美团美食

　　促成新中式烘焙浪潮的另一方——资本端，对中式糕点尤其是对新中式烘焙的关注，也在今年有所降温。今年以来，资本在新中式烘焙上几乎没有较大的投资动作。

　　而在消费端，消费者对烘焙产品的遗忘周期，也正变得越来越短。从最开始火遍全网的芝士蛋糕、脏脏包，到尚未走出“遗忘曲线”的肉松小贝，再到现烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式点心，在全网的起始声量、巅峰火热度都大不如2021年。

　　不仅如此，消费者对新晋产品的好奇心、新鲜感也逐渐走低，网红烘焙单品火热的时间变得越来越短。

△数据来源:美团美食

　　02

　　精彩却暗藏隐忧的上半场

　　势头减弱的更深层次原因，可能在于新中式烘焙的品牌、产品本身。

　　1、营销热度远大于消费热度

　　去年掀起的新中式烘焙热潮，很大程度上是墨茉点心局、虎头局等一众品牌的强劲势头推动的。

　　在大家见惯了传统烘焙店、传统烘焙产品的情况下，墨茉点心局、虎头局等新中式烘焙品牌无论在产品、营销方式，还是在装修、包装上的创新，都契合了抖音、小红书等社交平台的传播规律，跳脱了传统的模式，让消费者耳目一新。

　　这些新中式烘焙品牌的门店，多是走的小店模式，占地小且能快速复制，产品也可以倚仗供应链进行标准化生产，让不少投资者看到了“下一个XX”的潜力。因此，在疫情反复，融易新媒体，优质餐饮投资标的不多的情况下，新中式烘焙成功吸引了资本的目光。

　　在资本的进入和资源帮扶下，新中式烘焙的热度又进一步。“在长沙或杭州两个商圈开爆一家店，就能拿到一家门店1亿估值”，网传的投资人言论也正源于此。

　　短时间内快速的崛起，让新中式烘焙并没有经过真正的大市场的检验，品类在营销层面的热度，远远大于实际的消费热度。不少消费者都是抱着尝鲜、凑热闹的态度在消费，各大品牌对市场空间、消费者之于产品的需求等也都没有经过更多有效的论证。

　　正如品牌营销专家李兴敏所说，对正处于探索阶段的品牌来说，仅凭一家门店的经营情况难以产生说服力，多家分布在不同区域、层次，甚至面向不同消费者的门店才更具分析价值，才有充足的数据去探索商业模式。

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