【摄氏零度】还记得2019年的家电业？（上）大疫三年，谁在裸泳？

　　“疫情三年，颇具魔幻色彩。2020年大家仓促应战新冠，本以为日子会很艰难，结果海外订单爆发，并延续到2021年;2022年本以为随着疫情防控常态化，供应链节奏能够企稳，结果上海封控导致整个供应链运行雪上加霜。内需不振，外贸订单收缩，家电企业的苦日子到来了。”一位来自家电上游供应链的企业主向中国家电网记者回顾了其在疫情三年的经历。

　　大疫三年，家电企业的生存模式正在经受严酷考验。

　　结构性改革仍在路上 品牌马太效应凸显

　　商务部国际经济贸易问题专家李左东在接受中国家电网记者采访时指出，大疫三年对全球经济和中国经济的影响是显著的，但当前中国经济增长的难题主要还是结构性问题，“也就是说即使没有三年大疫，中国经济也面临增长难题。”对于家电行业，这一论断同样成立。

　　事实上，2019年家电市场的结构性压力已经凸显，当年中国家电市场的大多数品类销售量虽然同比呈正增长，但零售额却同比出现3.82%的下滑，也是行业自2012年以后首次录得销售额的下行数据。存量市场饱和之下，家电产业的转型升级势在必行，而疫情袭来后的海外订单暴涨虽然一时掩盖了上述问题，但产业的根本性结构矛盾仍未解决，这也为今年行业感受到的阵阵“寒意”埋下伏笔。

　　上述家电上游供应链企业主告诉我们，“过去两年，我们的生产线一直在排中长班，现在基本不加班了，事实上我在考虑中层管理干部能不能做三休二，休息的两天就不算工资了，目前这还是个想法，随后可能实操一下是否可行。”“变相降薪”成为不少中小家电企业在困难时期的降本选择。而更糟糕的是，一些中小品牌已经无以为继，甚至开始发生破产跑路事件，“今年，我一再告诫我们的业务员，要特别关注小企业，尤其是那些没有自己厂房，融易新媒体，主要依靠代工的品牌，一旦跑路对我们这种上游供应商损失会很大。”事实上，该企业主提到，公司的应收账款坏账已经在增加，今年1-4月公司计提坏账准备约300万元，这对于他们而言是不小的负担。

　　订单的减少，也让家电行业更加“卷”起来，该人士提到，“现在原材料成本一直在增加，但家电的终端售价已经提不动了。企业为了拓展生存空间，会尽力渗透到拥有利润空间的领域，譬如美的、海尔、格力等大企业，原来对三四线市场的重视是不足的，这就为小企业留下了在这些区域的生存空隙。但如今，这些大企业加大了在三四线市场的投入力度，他们的降维打击‘消灭’了不少小品牌。”

　　产业在线家电事业部总监索晓芳告诉中国家电网，“目前，我国经济正处于换挡期，GDP从高速增长进入中低速增长区间，这对于家电产业，家电消费肯定会产生影响。以前，家电产业基本3-4年有一个小周期，但现在受存量市场，房产政策，疫情防控，大宗原材料涨价等种种不确定因素影响，这个周期失灵了。在利润承压之下，企业的产品结构、渠道结构、品牌阵列等必然发生变化。”市场的丛林法则之下，大鱼吃小鱼已然注定。

　　有业内人士指出，“很多小企业本身就是以抄袭为主，市场下行期，他们的研发投入会更少;但大企业越是在艰难时期，越是不敢减少研发投入，他们会力图通过技术创新、提质增效来实现市场破局。”事实上，中国家电产业阵营分化已经愈加明显，以白电三巨头为代表的头部企业已经进入世界领先水平，代表着中国家电产业的先进生产力;但同时大量腰部尾部企业也能凭借“性价比”获得一定生存空间，但其抗风险能力十分脆弱。

　　“大企业的护城河更高，尤其是品类多元化的企业，可以做到东方不亮西方亮;而小企业无论是资金流还是市场规模都较弱，抗风险能力低。以空调产业为例，我们观察到，以前那些依靠代工的品牌，正在大量消失，而有自己工厂的重资产企业，大家还能撑下去。这是市场自然的优胜劣汰，是经济换挡期的阵痛，还是应该以平常心看待，”索晓芳表示。

　　事实上，不仅小企业难过，2022年大型家电企业同样艰难，近期，美的、京东、国美等家电企业及相关渠道平台相继爆出裁员消息，未来是否有更多企业加入这一阵营未为可知。经济学家许小年曾对当前经济形势做出判断，他认为，当前经济已经出现“滞胀”局面，诸如粮油、燃气、燃油等生活必需品消费在增长，而非必要消费品将呈下降趋势;只有到经济复苏期，这种局面才会改变。而对于企业，他认为当务之急是进行收缩，保证自己存活下去，“企业倒下去容易，但成就一家企业，至少需要数十年时间。”特殊时期的业务收缩、裁员等手段，更多是企业无奈的丢卒保车之举，只有先活下去，才能在经济复苏苗头出现时迅速“回血”复原。

　　中国家电企业的阵痛仍将持续一段时间。

　　企业生存之道 创新突围的N个立面