抖音小红书进化论：流量分层进击与变现

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

日前，淘天宣布将新增百亿现金、千亿流量加大直播电商投入，京东宣布将投入十亿现金和十亿流量加码短视频，传统电商对于内容的投入力度空前之大，DAU（日活）、时长等用户指标在扮演着更加重要的角色。

传统电商变成了半个内容平台，那么抖音、小红书等天然具有流量的内容平台商业化进程又如何呢？

“内容平台具有流量优势。它们通过提供丰富多样的内容吸引了大量用户，这些用户既是内容的消费者，也是潜在的商品购买者。”盘古智库高级研究员江瀚向21世纪经济报道记者表示，“其次，内容平台具有营销优势。通过短视频、直播等形式，内容平台能够生动展示商品的特点和使用场景，激发用户的购买欲望。”

随着用户心智的逐渐养成，过去一年，内容平台电商化进程加快，抖快电商增速显著，纷纷发力货架电商，成为新的增长点；以B站、小红书为代表的内容社区商业化脚步更快，转向不同的发力点。

可以预见的是，平台商业化的决心显露，未来，内容平台将形成更加多元和个性化的电商生态。这也推动着平台不断创新和优化自己的服务，以适应市场的变化和用户的需求。

相较于传统电商，短视频平台天然具有更高的流量和用户活跃度，以及更强的社交属性，是内容电商生长的合适土壤。

第三方数据显示，截至2022年12月31日，抖音占2022年中国直播电商交易额比重约达40%，快手占比约达26%，两者分走了直播电商的半壁江山。

而增长还在继续。

抖音电商总裁魏雯雯在去年5月披露，过去一年，抖音电商GMV保持了80%的同比增长。

有消息称，2023年抖音电商GMV在2.2万亿元左右，在此基础上，抖音电商定下了 2024 年全年超3万亿元的总成交额目标。

快手的电商发展慢于抖音，但增速显著。快手2023年第四季度财报显示，其他服务收入为43亿元，同比增长36.2%，主要由于快手的电商业务增长，表现为电商商品交易总额的增加。

数据显示，该季度GMV较上个季度的2092亿元环比增长93.1%达到4039亿元，较去年同期的3124亿元同比增长29.3%。2023年全年，快手其他服务收入为141亿元，同比大幅增加44.7%。

不过，由于两者内容平台的属性，分给电商的流量有限。

抖音内部曾做过测试，结果显示抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

站在商家角度，以直播带货为主的内容电商模式也意味着更高的投入，以及爆品的不落实性。有在抖音直播商家向21世纪经济报道记者表示，2023年做直播，自然流量难以实现规模化，付费流量则越来越贵，最终盈利能力反倒不如传统电商平台。

且直播电商有更高的退货率。《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，这并不利于商家长期稳定的投入和发展。

站在消费者角度，到今天这个节点，内容电商购物习惯已经养成，单一的模式已无法满足所有用户的需求。用户不仅希望在观看内容时遭推荐商品，也希望能够在平台上主动搜索和购买自己感兴趣的商品。

为了承接这部分落实的需求，抖快两者在直播电商之外纷纷发力货架电商，在“货找人”的连接外布局“人找货”，并成为了平台新的增长引擎。

2023年第三季度的业绩会上，快手联合创始人兼首席执行官程一笑表示，将结合直播内容场，在商场等泛货架场域重点进行货品运营，使货架成为快手电商全域经营的新增长点。

快手财报显示，2023年第四季度，泛货架超大盘增长，GMV占比超20%。在2024年初的年货节中，泛货架GMV较上一年货节增长了383%。

抖音方面，去年5月，魏雯雯表示，抖音电商的货架场景GMV占比达30%。9月，魏雯雯再次表示，货架场景的GMV增长超140%，超越了抖音电商GMV整体80%的同比增长。

近日，抖音电商推出了独立的“抖音商城版”APP，更加强调货架场景，为用户提供了更加专注和便捷的购物环境。有业内人士分析称，这也意味着抖音电商与淘天、京东等传统电商展开了更直接的竞争。

“抖快等平台在内容领域已经积累了大量用户和流量，这些用户和流量可以转化为货架电商的潜在客户。随着平台对电商业务的不断投入和优化，其货架电商业务有望实现快速增长。”江瀚向21世纪经济报道记者表示。

但他同时表示，需要注意到货架电商领域的竞争已经相当激烈。尤其是供应链，货架电商对供应链的稳定性要求较高，融易新媒体消息，这是内容平台相对弱势的，也是淘天、京东等传统货架电商平台的护城河。

“抖快等平台需要不断提升自身的商品质量、服务水平和用户体验。”江瀚向记者表示。