抖音小红书进化论：流量分层进击与变现(2)

与抖快相比，以B站、小红书为代表的内容社区的商业化进程相对缓慢，主要原因是此前受困于如何在保持高质量内容和用户体验的同时，有效地引入盈利模式。社区属性较强的B站和小红书在商业化初期都曾陷入与内容平衡的矛盾中。

但随着经营压力的增大和社区业态的成熟，2023年，两者找到了符合平台特点和用户需求的路径，在商业化上的步子迈得更大了。

B站选择了开环电商模式作为其商业化战略的一部分。开环电商指的是平台不直接参与商品的交易和物流环节，而是通过内容创作和用户互动来引导用户至合作的电商平台完成购买。这种模式允许B站利用其强大的内容生产能力和社区影响力，为第三方电商平台如淘宝、京东、拼多多等导流，从而实现商业变现。

例如，在去年双十一期间，B站将其手机APP端底部的“会员购”入口，暂时更名为“双11”，新增“天猫双11”板块，展示商品，支持直接跳转。B站双十一战报显示，B站带货GMV同比增长251%。

财报显示，2023年，包含直播业务的增值服务和广告业务实现了稳步增长，分别增长14%和27%，B站副董事长兼COO李旎在电话会议中称，基于整体生态，B站2023年带货GMV已经超过100亿。

小红书的业绩同样迎来增长。据外媒报道，小红书2023年的营收达到37亿美元，增长85%；净利润为5亿美元，首次实现盈利。2022年，小红书的营收为20亿美元，亏损达2亿美元。

扭亏为盈的关键在于广告和电商业务创造的收入。2023年，小红书不再纠结于商业化逐利性与内容纯净度的平衡，商业化力度空前。

去年8月，小红书电商首次对外明确表态，随后开始集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。在小红书的定义中，他们“是小红书最有活力的电商力量”。

打开交易路径后，小红书诞生了一批差异性的买手与商家，一批人因此抓住了小红书电商的新机会。尤其对于一些小众品牌、设计师品牌来说，用户精准度高、粘性高等特点更有助于其在短时间内打开市场，有品牌商家向记者表示，大部分设计师品牌都曾面临难以获得优质客户资源的问题。

家具品牌OKENSHO创始人Lance在近日接受21世纪经济报道记者采访表示，其它平台“强营销”，通常是用户和货品的寻买状态，用户对于背后品牌的了解意愿不强。

不同于在其它直播平台只推爆品转销量转化，不少品牌会将小红书店铺自播作为销售与品牌增长的双重阵地。商家也会与买手合作，完成长期的种草，从而形成商业闭环。

“跟我们在其他平台运营相比，小红书退货率很低，消费者更多是奔着产品本身、设计本身去，而不仅仅是把价格看成第一考虑要素。”OKENSHO主理人Belinda表示。

据小红书电商商家负责人麦昆介绍，过去半年设计师家居家具品牌的成交量提升了15倍，用户购买数量同比增长800%。

综合来看，在内容平台里，抖音和快手自建货源较为完善，商品品类覆盖较广，走在商业化的前列，已经从内容平台过渡至内容电商平台；B站和小红书在过去一年里找到了合适的发力点，以内容为核心打出了差异化，目前还处于配套设施的不断完善中。

当然，较以淘天、京东为代表的传统电商来说，内容平台做电商在用户心智与习惯、供应链管理与物流体系、转化率与购物体验等方面仍有差距，老牌电商多年的领头地位和完善的基建服务等优势无法在短期内遭取代。

但长远来看，传统电商在内容化，而内容电商也在货架化，两种业态之间的界限正在逐渐模糊，相互融合成为新的趋势。

有互联网领域的投资人向21世纪经济报道记者分析称，融合发展为用户提供了更加丰富和便捷的购物体验，也为商家提供了更多的营销渠道和商业机会，但过度融合只会让竞争更为激烈，市场过度饱和，最终平台和商家都将很难受益。