直播带货数据造假明星需要担责吗？听律师怎么说！(2)

据吴亭仪介绍，直播带货区别于传统的销售模式，直播带货数据造假涉及的法律关系复杂多样，明星是否需要承担责任，承担何种责任，首先要理解直播数据造假行为的法律性质；直播数据造假，主要表现是虚构参与人数、交易数据等，其行为可能存在如下几种情形：

（1）如果明星从事或帮助其他经营者虚构交易、流量，进行虚假或引人误解的商业宣传等，让购物者错误地认为该商品受欢迎、销售规模大等，进而影响消费者的选购决定，涉嫌违反《反不正当竞争法》，涉及承担民事责任，以及可能面临主管机关罚款等行政措施。

（2）直播中，明星以自己的名义或形象向公众推荐或介绍商品或服务，更属于《广告法》中广告代言人的身份（但由于直播带货与传统广告代言不同，对于带货主播是否属于广告代言人，实践中还存在一定的争议）。

如果认定明星属于广告代言人，通过虚假广告欺骗、误导消费者，根据《广告法》有关规定，广告代言人明知存在虚假仍作推荐或证明的，造成消费者损害的，应与广告主即商家承担连带责任，但如果是“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告”，即使广告代言人不知情，也应当与广告主承担连带责任。

（3）直播带货中，明星作为直播平台或商家的合同相对方，如果存在伪造数据的情况，对于直播平台或商家可能构成欺诈、违约，此种情形下，需承担相应的违约责任。

吴伟波补充，在实务中数据造假的情况也分为两种：一种是直播运营者或平台自行对数据进行造假，另一种是第三方恶意攻击导致的假数据问题。像“汪涵带货遭第三方恶意刷单事件”，若平台或明星参与或知情数据造假行为，理应承担相应责任。若平台遭受第三方攻击，平台提供相关的证据证明，则无需承责。

“像李雪琴、汪涵、杨坤对业内数据造假质疑皆回应没有参与不知情，这个是否应当承担责任还需结合多种因素认定。如果客观上李雪琴、汪涵、杨坤未实施数据造假或虚假广告行为，且主观上不存在过错，较难认定其责任。”吴亭仪说道。

从这方面看，明星直播带货从性质上属于一种民事行为，属于双方意愿自治范畴，因此对于双方的权利义务应主要依据明星与商家签署的合同约定进行判断。比如，杨坤事件中商家集体报警后，警方将其定性为民事纠纷，建议走法律途径，不予立案。

所以在明星参与的直播带货中，如果双方对直播数据及转化率进行了约定，商家可依据该约定向明星追责或主张权利。

如果双方对转化率没有约定，但有充分证据证明转化率低是因为明星其他违约行为所造成的，融易新媒体，商家亦可主张相应的违约责任。

如果双方在合同权益约定中规定明星只负责品牌代言，未对转化率进行约定，明星也已按照合同约定履行了相应义务，那么明星对转化率负责则不具备相应的法律依据。如果商家未与明星签订合同，而是和第三方平台签订合同，那么根据合同相对性原则，商家无权要求明星为转化率负责。

综合来看，关于明星直播带货数据造假及转化率的问题，现在多数还是以商家与明星或第三方所签署的合同约定，来定义明星或第三方平台是否该承担相应责任。

商家如何保护自身权益？

参与各方如何明确自身责任？

吴伟波表示，现在多数商家一般是以直播成交额的一定比例向直播运营者结算费用，但如果是按消费者退货之后的实际成交额为基数结算费用，数据造假的意义就大打折扣，直播运营者也不会自行对数据进行造假。所以，建议商家与直播运营者签订合同时，将费用的结算方式约定为在向消费者承诺的退货期届满后，再按实际成交额为基数结算并支付费用。