盒马上调免运费门槛的背后 “活下来”才是硬道理

继对外送订单收取一元包装费后，盒马近期再度因上调三地免运费门槛而引起市场的关注。有业内人士认为，此举或是盒马在面对需要自负盈亏的压力之下，希望以此提升客单价，倒逼自己止血提升盈利能力，减少亏损的自救之举。

三地免运费门槛提升至99元

2月11日，盒马发布《运费调整须知》称，将对部分城市的运费规则进行调整。究竟来看，自2月18日起，北京、南京、长沙的盒马门店（盒马鲜生店、盒马mini店）线上单笔订单实付满99元免运费，不足将按6元/单收取。

虽然上调了免运费门槛，但盒马同时宣布，对上述三个试点城市门店的多款商品价格进行下调。《大众证券报》记者查阅盒马APP发现，在“好货好价，统统拿下”的促销类目下，新鲜草莓盒子蛋糕由88元/盒降至59元/盒，迷你蒜香小法棍由14.9元/盒降至9.9元/盒，凝酪酸奶由26.9元/桶降至22.8元/桶……降价的商品覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等品类。

“断奶”后的“生存之战”

“盒马去年的政策是‘线下更便宜’，今年又改回‘线上线下同价’。与其说是借此提升到店率，我觉得更多的是希望提升线上的客单价。线上买菜的大部分顾客是没时间去逛实体店的。”对于盒马的此番动作，一位生鲜电商的业内人士在接受《大众证券报》记者采访时表示，“盒马年前就制定了这个策略。他们要自负盈亏，阿里集团不输血了，外部也没有新的融资进来，压力很大。”

2023年，阿里巴巴集团披露了“1+6+N”新的组织和治理结构，盒马与高鑫零售、银泰商业等其他业务遭划作“N”，六大集团变成独立公司，各自有业务实体。

虽然阿里巴巴集团表示此次结构调整后，各独立业务“可以第三方融资、可以上市，希望能释放员工活力，满足市场期待”，但此举遭业内总结为“突然遭断奶，融易新媒体消息，还要实现自造血”。随后，市场上更是出现了盒马要遭阿里卖掉的传言。

“单从一门生意来说，长期不挣钱还叫生意吗？如果项目真的挣钱，为什么阿里要将它卖掉？”一位曾在盒马工作过的F先生给本报记者算了一笔账，“盒马的成本太高了！开一个500平米的标准店预算是3500万元，实际落地往往会超支到5000万元。一个门店要养活包括骑手、前场小二、后场拣货在内的两三百号人，后期一直在减人。”

F先生告诉本报记者：“门店的损耗率高到惊人，有时候报损能报到凌晨三点，所以盒马后来推出了奥莱店以期减少账面损失。”

降价成为最终“大招”

除了降低库损，盒马更是以降价的形式正面与“友商”直接“开战”。

继2021年在上海地区推出针对叮咚买菜的“斩钉价”后，2023年，盒马推出“移山价”，对榴莲千层、盒装鸡蛋等多款热门商品以低于山姆的售价抢占市场份额。

同年11月，侯毅在“新零供大会”上表示：“把最好的商品卖便宜才是本事。”而这对盒马来说或许意味着彻底转型。

“大趋势在这里，不降价不行了。”F先生分析道，“盒马曾经的目标客群定位是年收入80万元以上的中产家庭，可是又有多少中产支撑得了这么多门店？‘高级海鲜现买现加工’的模式确实为希望平价尝到高档海鲜的消费者提供了多一种选择，但又有多少消费者会隔三差五去买一千多一只的帝王蟹？帝王蟹是用来引流，真正挣钱的是鱼虾贝类这些几十块一斤的‘小海鲜’。”

除了盒马，2024年伊始，伴随着多地的降温，生鲜超市行业也感到了阵阵“寒意”。节后，多家永辉超市、大润发门店宣布闭店；生鲜电商则宣布新一轮的大范围降价。

京东七鲜近日宣布，自2月23日开始，“击穿价”完整升级，商品覆盖肉禽蛋品、饮料酒水、休闲食品、蔬菜水果、烘焙、水产等全品类；加码“不卖隔夜、极致新鲜”服务体验，众多生鲜食材产地直采当天售卖，满59元即免运费。

首要任务是“活下来”

而盒马IPO的计划也终因市场不及预期遭暂停。

2月7日晚间，阿里巴巴集团发布截至2023年12月31日的2024财年第三季度财报，集团第三季度实现经营利润225.11亿元，同比下降36%；归属于普通股东的净利润为144.33亿元；净利润为107.17亿元，同比下降77%。

业绩发布电话会上，阿里巴巴集团首席财务官徐宏表示，剔除高鑫零售、盒马及银泰这类有实体零售运营的业务，集团的总收入本季度同比增长约8%。

对于盒马IPO遭按下暂停键，集团主席蔡崇信表示：“当前的市场条件无法真正反映出这些业务真正的内在价值。我们还会继续探索通过不同业务单元单独融资来创造价值，但是鉴于市场形势存在挑战，并不会操之过急。”