当米其林星级餐厅投奔外卖平台，高佣金和“二选一”还管用吗？

　　疫情中，饿了么、美团两大外卖平台都多了一大批高端新商户，数量以数十万计。它们包括了凯宾斯基、洲际、香格里拉等五星级酒店，以及乔尔卢布松、光与盐、哥老官等米其林星级餐厅和网红餐厅，更有言几又文艺书店等。这些在线下损失较重而不得不求救于线上的商户，正给外卖平台带来画风转变——

　　以饿了么平台数据为例，疫情中，每月开通外卖的商户是同期的2倍以上；新上线的正餐商户的客单价，是传统外卖的3倍以上。其中火锅品类平均客单价达150元，最高可达1000元。由此可见，消费者对外卖品质化的需求在疫情中迅速提升。

　　然而外卖平台尚来不及欣喜，就要面对这些高端商户“一增一减”两大迫切诉求，即：佣金能否减一点？流量导入能否更多一些？

　　相较于短平快、大批量作业的平价餐饮，品质餐厅上外卖，心中滋味一言难尽。在新天地、港汇等商圈开设耀童亲子餐厅的星蔻餐饮管理有限公司总经理李礼告诉记者，耀童上线实属无奈。自2月19日开始，耀童港汇店开始派送徐家汇附近外卖订单，基本一天一单，每单价格100多元。“我们发现，耀童的客单价与那些40元就已经很丰富的平价套餐相比没有竞争力。因为食材讲究、不加味精、放盐少、烹饪工序复杂，我们光一个披萨就要70元，成本就摆在那儿……”

　　记者也留意到，尽管放下身段做外卖，五星级酒店等依旧十分珍惜羽毛。某五星级酒店，即便上线饿了么，仍坚持自己专车配送，以确保品质不因运输环节中可能的疏忽而有所降低。那么问题来了，订单数量偏低、成本不具优势，若无更多的流量导入，且还要与平价餐饮商户缴纳同样水准的佣金，上线求救的高端实体零售还能活下来吗？

　　公开数据显示，两大外卖平台对上海商户给出的佣金，一般在18%左右，也不排除部分商户在同时入驻其他平台，即不做“二选一”站位时，其佣金费率会被上调。不过，此次面对大量高端商户入驻时，两大外卖平台均有新动作。如饿了么平台面对新上线品牌商户，推出3%至5%的费率优惠，而美团外卖亦推出了复工“流量红包”，对新商户有7至14天的流量扶持。

　　事实上，外卖平台已经意识到，融易新媒体，这一拨上线的高端商户，很可能仅是短期行为，待疫情过去，或仍会专注于线下体验。另外，部分商户已经多条腿走路，除上线外卖平台外，也在寻求其他活路，如在微信上开出公众号或做直播，利用私域流量吸引客流等。可见，能否长期留住这些客户，关键还在于外卖平台能否真正雪中送炭，持续为用户赋能。

　　比如，有商户提出，平台能否在佣金上给予更精准的滴灌。吴老幺火锅在疫情前从未玩过外卖，营销总监周冬亚告诉记者，吴老幺外卖客单价在200元左右，“我们的客单价格远高于外卖平台上大部分商户的50至60元的客单价，希望平台能区别对待，适当考虑为客单价较高企业制定优惠佣金标准。”

　　还有商户提出，平台能否帮助商家更快对接各种公域和私域流量池。所谓公域，就是以平台的力量吸引消费者到商户店铺消费，商户也为此付出佣金的代价。而私域，则指线下店铺通过微信公号、自有APP本来就积累下的会员、消费者。言几又书店华东区负责人邓凌设想，在外卖平台上购买了团购券的消费者，能否被导流到商店私域的小程序下单，比如支付宝小程序就是私域流量，由此从公域而来的消费者就可能沉淀为商户的会员。这种“公私不分”给商户带来的实惠，或是商户继续留在外卖平台的一大动力。

　　李礼也向记者坦言，“外卖平台能否给商户带来足够多的流量，是我们能否挺过疫情的关键”。她告诉记者，不少五星级酒店，由顶级大厨掌勺，每天30多单外卖，营业额2000元，依旧显得杯水车薪。“外卖平台能否打通亿级流量入口，比如用户刷着淘宝、支付宝等，就可能被推荐一家餐厅或书店，由此联合营销、流量叠加，可加速商户获得实实在在的订单。”

　　可见，疫情中这些高端商户冒出的新诉求，正在对外卖平台的能力建设构成新考验。商户的生命线，也是平台的生命线。经此一“疫”，外卖平台的行业竞争俨然进入了新的赛道。