海南省市监局关于印发《网络直播活动广告发布合规指引》的通知

各市县、自治县市监局、综合行政执法局：

 

　　为进一步规范网络直播活动广告发布行为，切实维护消费者合法权益，营造公平竞争的市场秩序，促进直播营销新业态健康发展，根据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》《关于加强网络营销直播活动监管的指导意见》等等规定，省局组织制定了《网络直播活动广告发布合规指引》，现印发你们，请结合实际认真贯彻确定。《网络直播活动广告发布合规指引》为业务指导文件，不作为执法依据和监管职责划分依据。

 

　　海南省市监局

 

　　2024年5月6日

 

　　（此件主动公开）

 

　　附件：

 

　　网络直播活动广告发布合规指引

 

　　为进一步规范网络直播活动广告发布行为，切实维护消费者合法权益，营造公平竞争的市场秩序，促进直播营销新业态健康发展，根据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》《关于加强网络营销直播活动监管的指导意见》等规定，制定本指引。

 

　　一、适用范围

 

　　本指引所指网络直播活动广告发布行为是在海南省区域内，商品经营者或者服务提供者通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式，直接或者间接推销商品或服务的商业活动。

 

　　本指引所称的直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。

 

　　本指引所称的平台内经营者，是指在直播营销平台上，通过网络直播形式销售商品或者提供服务的电子商务经营者。

 

　　本指引所称的网络直播者，是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的直播营销人员，包括自然人、法人或者其他组织。

 

　　二、主体义务

 

　　（一）直播营销平台，在平台网站首页推送直播海报或者链接，或者通过设置热播榜单、推荐明星直播等方式对直播活动推荐的，应当显著标明“广告”，直播营销平台应当履行广告发布者的责任和义务。直播营销平台未对网络直播营销活动进行宣传、推广，仅提供网络直播技术服务的，履行互联网信息服务提供者的责任和义务。

 

　　（二）平台内经营者，商品经营者应当履行广告主的责任和义务。如果主播本身就是商家，推销的是自己的商品或者服务，具有广告主和广告发布者双重身份，对商品或者服务的推销宣传内容应当标明“广告”。

 

　　（三）网络直播者，网络直播者在直播广告内容时，应当履行广告发布者的责任和义务；在直播时以自己的名义和形象向公众推荐商品或者服务时，应当履行广告代言人的责任和义务；在参与招揽广告业务、策划直播广告内容时，应当履行广告经营者的责任和义务。网络直播者是商品经营者时，其他身份遭广告主吸收，履行广告主的责任和义务。受雇于直播者的主播，其直播行为是职务行为，广告发布者、广告经营者的责任和义务均由雇用该主播的直播者承担。若主播在直播时以自己的名义和形象向公众推荐商品或者服务，应当履行广告代言人的责任和义务。

 

　　三、合规标准

 

　　（一）符合社会主义核心价值观，坚持正确的广告导向。广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

 

　　（二）网络直播营销宣传构成商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告法》等法律法规规定，确保宣传内容真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

 

　　（三）平台内经营者、网络直播者开展网络直播营销宣传广告活动，应当坚持正确导向，不得出现下列情形：

 

　　1.损害国家的尊严或者利益，借党和国家重大活动从事违法违规商业营销宣传。

 

　　2.使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。

 

　　3.使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。

 

　　4.散布谣言等妨碍社会安定，损害社会公共利益。

 

　　5.妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚。

 

　　6.含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪等内容。

 

　　7.含有民族、种族、宗教、性别歧视等内容。

 

　　8.含有侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益等内容。

 

　　9.含有危害未成年人身心健康，以及损害残疾人、老年人合法权益等内容。