蜜雪冰城辟谣“联名五粮液”，想学茅台不容易

联名、跨界这件事，样子好做，效果难得。

瑞幸联合茅台推出“酱香拿铁”火了后，近日网上有传言称“蜜雪冰城将出与五粮液联名款的浓香柠檬水”。

9月5日，网传的一张海报显示，蜜雪冰城热销柠檬水做成了与五粮液的联名款，柠檬水的外包装上有蜜雪冰城的logo与五粮液字样，且海报顶部有蜜雪冰城与五粮液的logo，该海报还配文“年轻人的第一杯五粮液，从蜜雪冰城开始”。

据陕西网白鹿视频，9月5日下午，蜜雪冰城官方客服回应暂时没接到通知，如果有合作，会在官网和公众号公示。

对此，网友纷纷热议：“赶紧谈合作啊，辟谣干什么！”

据此前消息，9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式上架开卖，引发极大关注。据了解，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。零售价38元/杯，使用优惠券后预计19元/杯。

报道显示，北京西单一家瑞幸咖啡门店开售仅不到四个小时，这家门店已卖出超500杯“酱香拿铁”，当日订单取餐已经排到两小时后。

9月5日，瑞幸咖啡官方微博发布消息称，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

在此次“网友着急”的背后，蜜雪冰城也一直在拿捏流量密码。据界面新闻，近日，蜜雪冰城正式宣布将和中国邮政联名，推出邮局主题店，该店位于西安市雁塔区小寨西路，店铺主体色调由原本的“蜜雪红”变为了“邮政绿”，与旁边的邮局完美融合在了一起。

图片来源：@蜜雪冰城 截图

今年7月份，蜜雪冰城闷声干大事，在成都青白江基地里建成了“雪王城堡”。不少网友评论，“这是更适合中国宝宝体质的迪士尼。”随后，雪王又开始进军动画产业了。在其他品牌理解二次元、联名二次元之际，蜜雪冰城已经选择成为二次元。8月25日上午10点，蜜雪冰城首部自制动画片《雪王驾到》在爱奇艺、腾讯、优酷以及B站上线，本片讲述了雪王在寻找权杖的过程中结识了新朋友，一起升级打怪的故事。该片开播50分钟，就在B站拿下近31万的播放量。

从整个跨界联名风潮来看，餐饮品牌跨界联名的玩法已成为品牌之间的常规操作。今年5月，喜茶和意大利奢侈品品牌fendi联名，稳稳赚了一大把流量。更早之前，奈雪的茶与《武林外传》进行联名，去年7月好利来与影视IP《哈利波特》联名推出烘焙产品等；同年6月，Manner咖啡与护肤品牌赫莲娜联名，推出了限定拿铁；再之前，必胜客还曾与喜马拉雅联名举办主题活动。

西街观察

质疑茅台、理解茅台、成为茅台

如题，当茅台从“A股信仰”，变成年轻人的“信手拈来”，艳羡不已的其他企业或品牌突然发现，联名、跨界这件事，样子好做，效果难得。

从来不缺争议的茅台，话分两头。

在远离烟火气的那一层，茅台依旧高不可攀，它是白酒神话，是饮料界的奢侈品，是股市一手交易18万，是一瓶难求的“理财神器”。

这些还算围绕本质竞争，充斥着存在即是合理的悻悻然：酒业同行、白酒消费者，以及那些想从茅台生态链捞一笔的供货商和投机者，默许了相通的心路历程：从质疑到理解，再到向往。

图片来源：@luckincoffee瑞幸咖啡 截图

故事在茅台跨界之旅重演了一遍。一年多前，茅台冰淇淋推出的时候，人们也以为是个极为俗套的标准动作，高端品牌玩一玩接地气，斜刺里营销一把，就消失在流量的长河之中。

后来人们发现茅台有点意思，卖冰淇淋坚持了一年，不仅搞了冰淇淋节，还把合作伙伴从蒙牛扩展到了中街集团。及至当下火热的茅台咖啡，传闻中在路上的茅台巧克力、茅台火锅……

质疑茅台、理解茅台、成为茅台，恰恰反映出市场对品牌冲刺不同阶段的心理变迁。

账本往往不是简单的算术题。首日卖出542万杯、单品销售额破亿，要和瑞幸分账的茅台拿铁赚不了多少钱。上线一年、卖出1000万杯，同样要和蒙牛均摊的茅台冰淇淋也算不上大生意。