一季度百度核心广告同比增长2.7%,基本符合公司引导后的市场预期(相比上季度财报后给出的指引+5%下调了3pt,至2%)。其中,高毛利率的托管页广告占比继续回落到50%,环比-1pct。
一季度宏观经济很弱,商家预期也较差,因此整体行业增长都有压力,互联网广告的同比增幅只有5%,比上季度的增速放缓。
与行业情况比较来看,四季度百度的表现明显比同行要弱。在增长逆风期,平台之前的竞争差距也会显得更大。
我们拉出了非电商平台仅以一年的广告增速趋势(快手、微博和b站是我们的预期值),可以看出:(1)腾讯的表现是一骑绝尘,有规模,有增速;(2)B站因为规模比较小,商业化刚刚加速,因此跑得也比较快。(3)快手这里我们主要选取的是非电商广告,因此快手也是走过了一个承压波动期,现在在修复中。(4)百度虽然没微博那么糟,但逐季放缓的趋势并不佳,并且和分众一样,在今年的一季度都感到陡增的压力。
核心原因还是百度的搜索流量生态本身不具备优势,仅规模较高,但用户粘性和时长都是偏弱的。一季度获客旺季,手机百度APP的月度用户数达到6.76亿,环比增加900万,季节性走高。虽然用户规模持续增加,但这些年在短视频和直播电商的催化下,搜索份额也在逐年流失。
展望二季度,虽然有文旅的火爆,但由于去年基数更高,同时小红书等新势力平台,在旅游等线下活动的种草营销环节也具备较强的流量优势,恐怕百度的增长压力也不小,这里就得看AI能带来多少增量了,可以关注下电话会对AI广告的进展描述。
同理,下半年有望随着基数降低,以及AI广告遭更多的商家使用而修复增速。
二、智慧云回暖,其他较差
百度核心的其他业务(非广告业务)中,近80%的收入来自智慧云,剩余的20%主要是自动驾驶技术方案、智能音箱等收入。
一季度其他业务收入67亿,同比增长5.7%,主要还是智慧云在低基数+AI的带动下,实现双位数增速的正常修复拉动。但智慧云之外其他业务表现仍然较差,隐含收入继续同比下滑,其中小度、智慧交通是拖累主因。
一季度百度拓展了文心系列模型,推出了多款轻量级大语言模型,与此同时,百度改进了企业客户的MaaS平台工具,有助于客户对AI原生应用程序的开发。最终单独看AI云业务,继续保持12%的回暖趋势。
其他业务中的,智能驾驶虽然在稳步推进,但边际已经有放缓。一季度,萝卜快跑共提供82.6万单的乘车服务,同比增长25%(较上季度的50%明显放缓),环比减少2%。截至4月19日,萝卜快跑累计单量超过600万单。
三、裁员优化抵消AI增量支出
对于市场担忧的AI投入对利润端的削弱影响,一季度虽然有一些确认,但对整体毛利率影响还算可控。在4月的AI大会上,公司提出目前的推理成本已经是去年同期的1%。不过从资本开支上看,百度对AI服务器、芯片的投入并不低,一季度资本开始环比虽有放缓,到同比仍然增长了56%,后续也会逐步确认到成本和研发费用中。
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