这一次咖啡掘金海潮，在小城悄悄产生

在三月春天的海风里能够喝到一杯生椰拿铁，对于网友“大圆子”来说，是值得发满9张图打卡的一刻。

　　

这家位于海南一处沿海景区的门店，是店主陈冬咖啡创业的开始。这位在国际连锁餐饮企业工作多年的资深餐饮人，选择了进入咖啡赛道。而对于此前一直是“打工人”的陈冬来说，加盟是餐饮行业最普遍、最快捷也相对成本较低、有路径可循的创业方式。在听了瑞幸咖啡新零售合伙人的招商会之后，他决定成为瑞幸的合伙人，开启自己新的人生轨迹。

　　

如今来看，在三年前景区艰难时刻盘下空铺的陈冬，赌对了。他曾经担心过在北上广等一线城市之外地区的咖啡消费能力，更担忧过，这一次选择瑞幸的联营模式是否会踩过往连锁餐饮加盟制的一些大坑？但他唯一没有想到的是，如今他所开设的瑞幸咖啡门店数量会达到三十家，且单店基本能够达到每天900杯左右。即便是这家最开始选择的位于景区的门店，淡季每天也能够有不错的销量。

　　

事实上，除了海南之外，陈冬主要布局的瑞幸门店还是在他的家乡江苏，这座东南小城的咖啡消费同样超出他的想象。“单店日均杯量基本都在四五百杯，而好一些的门店能够达到600-700杯的销量。”

　　

陈冬的故事，只是近年来咖啡创业浪潮的一段剪影。如果说在北上广的白领们需要咖啡来完成日常续命的话，在这些以往咖啡赛道聚焦视野之外的地方，咖啡正在成为一种全新的消费品，并以指数级的增长速度一路“狂飙”。

　　

    

　　

自1991年星巴克选择在国贸一期开设第一家咖啡店以来，咖啡这一舶来品就一直被定位在高端商旅客群——在很长一段时间里，在咖啡馆点上一杯咖啡、打开笔记本电脑，会被认为是一种身份的象征。

　　

这种定位也造就了提供城市“第三空间”的星巴克在21世纪前20年大中华区市场业绩的快速增长。但巨大的变化却在水面之下悄然发生：当以瑞幸咖啡为代表的中国咖啡品牌在2016年之后迅速崛起，星巴克也逐渐从独占王座转向平分市场。特别是当瑞幸的门店数量在北上广一举超过星巴克之后，咖啡赛道的质变已经发生——咖啡从场景消费真正意义上回归到产品消费本身。

　　

根据德勤中国在2021年4月发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，作为对咖啡接受度最高的一二线城市消费者们，饮用咖啡的主要目的已经变成了提神醒脑的生理诉求和心理上的依赖，而且在越高线城市这一趋势越明显。上述数据显示，2021年人均消费“快咖啡”的杯数达到了所有现磨咖啡的70%。

　　

另一大质变，是以往咖啡巨头们所定位的一线城市，即便依然存在着高频消费需求，但供给已经趋于饱和。在这一竞争极为激烈的红海海域，想要找到此前快速增长区间的想象力几乎是不可能的任务。在这种情况下，把视线转向下沉市场，是包括星巴克、瑞幸咖啡在内所有咖啡品牌共同的选择。

　　

2023财年第一季度，星巴克中国延续对中国市场的投入，新增开69家门店，进入10个新城市。这10个新城市分别是四川广安、陕西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍乡和新余、安徽亳州和宿州、内蒙古乌兰浩特、山西阳泉。

　　

星巴克这一次新进入的这10个城市全是三四五线城市，这也意味着，星巴克想要开拓下沉市场的信号已经明确。在此之前，根据窄门餐眼的数据，星巴克的门店主要分布在一线和新一线城市，其次是二线城市，三个市场门店合计占比76.73%。

　　

而星巴克的中国对手瑞幸，跑得要更快一些。早在2021年1月，瑞幸咖啡就宣布开启新零售合作伙伴招募计划。相比星巴克继续将一二线城市的直营模式复制到三四线，瑞幸则选择了招募合伙人的差异化战略。

　　

也就是说，这一市场上的主要玩家们，都开始意识到下沉市场将会是抢占下一轮高速增长的关键卡位战，但新的问题又来了：面对一个全新的场域，以往一线城市的打法还能继续有效吗？

　　

    

　　

要么选择直营，要么开放品牌加盟，多年以来，餐饮公司想要扩张，基本只有这样的“二选一”路径。

　　

相比开放品牌加盟，直营意味着能够统一品控、统一管理，这对于品牌本身来说意味着能够保证品质的稳定统一；但劣势也十分明显，比如过重的资产、高昂的运营成本，对品牌提出了巨大的挑战。