以移动广告行业晴雨表，找不确定环节的应对之法

    

　　

变幻莫测的时代，不确定蔓延，「谨慎」成为市场中的主题词。

　　

降本增效、抗风险几乎成为各大行业的经营重点，企业愈发精打细算，业务投入“三思而后行”，营销预算也随之成为了被率先缩减的一笔成本。CTR《2022中国广告主营销趋势侦查报告》显示，相比2021年，2022年广告主的信心指数出现回落，营销预算净增比例也有所收窄。

　　

行业始终牵一发而动全身，广告主的态度和行动变化，也联动着代理商、媒介平台等各方均要面对挑战。比如各互联网大厂的广告业务近年来持续承压，BAT三巨头在今年二季度的广告业务收入增速均下滑，而其他绝大多数公司的广告收入更是持续负增长。

　　

不确定性带来的并非是短期冲击，更是对企业的长期发展带来持续影响。当变化成为常态，该如何找到应对之法？

　　

第一部分：痛点当前，行业亟需解法

　　

如今移动广告营销行业正面对着一个“旧题未解、新题又现”的处境。

　　

流量红利见顶，就是行业绕不开的一个大背景。据QuestMobile、易观等发布的报告数据显示，从2018年起移动互联网用户的增长速度就出现了放缓趋势。近几年偶有增长率较高的时候，但也是因为环境带来的短期影响，比如2020年网民增长率曾破10%，在2021年就再次降至5%以内。

　　

找寻增量成为普遍难题，但竞争依旧激烈，这也就随之导致了获客成本的上涨。Twitter大中华区总经理蓝伟纶曾与「深响」进行交流，他表示现在简单粗暴做投放，量只会越来越难获得，这种过时的模式正被逐渐优化。

　　

与此同时，在“降本增效”的诉求下，企业普遍期望做营销要快、执行要快、复盘要快，融易新媒体，营销整体周期压缩，难度也再度加剧。

　　

一个典型案例是，传统的广告创意生产更依赖于个人经验和灵感，创作周期相当长。而现在，短视频内容可能在几秒内就会被划走，流行趋势和创意内容很快就会被复制。营销创意的需求量如此之大，营销创意供给方很容易灵感枯竭，因此能够激发灵感的辅助工具愈发重要。

　　

但不得不承认，目前营销行业整体对于数据、技术以及工具的应用能力还远远不够。

　　

移动端数据分散，各流量平台即便对外公布数据也存在一定的模糊性。绝大多数企业想要打通利用数据，却缺乏整合高质量可信数据的能力；加之用户注意力四处跳转，广告千人千面，很难看清全局。艾瑞《2021年中国网络广告年度洞察报告》中也提到，移动广告营销行业在数据分析上的能力较浅，科学性、精准性不足，从而影响内容创意、投放效率、用户体验等等。

　　

痛点难点不一而足，林林总总叠加起来将成为行业整体的牵绊，行业亟需解法。

　　

    

　　

若宏观环境短期难改变，从细节处着眼会是一种新思路。全球数字营销DaaS平台有米云CTO蔡锐涛告诉「深响」，移动广告已是互联网行业的基础设施，不同行业及企业所处发展阶段不同，其实是面对不同的机遇。不必焦虑于宏观层面的“红利不在”，做更细致的洞察，提升对行业、竞争者以及自身的认知，就能够发现红利。

　　

当然，要形成这种从宏观到微观几乎“面面俱到”的洞察力，做简单的数据整合并不够。

　　

科学洞察，需要有足够全面的数据，才能让行业及企业获得“上帝视角”，及时看清行业趋势变化，并给出一定的启示和指引。同时，数据标准性、系统性和可估性兼备，才能够使得决策有据可依，更具科学性。而更重要的是，不确定环境中往往需要因时而动，企业也需要数据即时更新，以此来修正调优，缩短决策周期，及时避免失误。

　　

全面、系统、可优化……这些特点其实都指向了一个诉求：移动广告行业，正需要一份足够科学且实用的“晴雨表”。

　　

第二部分：能给出指引的“晴雨表”什么样？

　　

直观来看，市面上各种类型的数据平台有不少。不过搜索“营销数据平台”这类关键词后，你会发现其中有不少平台数据不全、更新缓慢、功能单一，存在良莠不齐的问题。而较为知名、头部的数据平台，仅从产品介绍来看，功能虽更全面但较为趋同，也很难选择。

　　

能称之为“晴雨表”的数据平台究竟什么样？