Analytic Partners勘讯咨询《经济下行期的营销策略》报告：品牌到底该如何规划营销预算？

Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库近期发布了一份名为《经济下行期的营销策略》的报告。面对不确定的经济形势，很多品牌的第一反应往往是削减营销预算以降低开支。在2022年，疫情以来的营销预算缩减仍然广泛存在。新形势下，品牌到底应该缩减还是增加广告预算？减少营销预算是否会带来长期的负面影响？面对有限的预算，到底该如何使用才能实现营销效率最大化?

　　

报告深度探讨了上述问题，分析了在经济下行趋势下品牌应该如何优化营销策略、提升广告效能。同时，Analytic Partners勘讯咨询在9月底举办了主题为《后疫情时代，品牌该如何逆势突围》的线上直播研讨会，深度解读报告，官网可观看直播回放。

　　

一，2022，全球经济面临不确定性

　　

2022年年初以来，国内外形势存在很多不稳定性因素，全球经济疲软的迹象明显。7月，国际货币基金组织(IMF)下调2022年全球经济增速预期，预期增速由3.6%下调至3.2%，并将2023年的经济增速预期从4月的3.6%大幅下调至2.9%。其中，中国经济增长预期被下调1.1个百分点至3.3%，创40年来最低水平，其背后原因主要来自疫情防控和房地产危机加剧等。

　　

面对危机，企业一般从两个方向做出调整：一种方向是节省开支度危机，另一种是以增加投资，在危机中力求"弯道超车"。

　　

二，新形势下，营销预算何去何从

　　

近两年来，很多品牌的正常经营和业务开展都面临着困境，在市场营销方面的预算和支出也都受到了较大的影响。面对着更少的预算，不少品牌会选择缩减营销预算以控制成本。理由显而易见：如果消费者在短时期内不会购买产品或服务，那么这段时间对营销进行投入似乎意义不大。

　　

根据咨询公司Gartner对各行业的营销预算进行的调研，2021年，融易新媒体，所有接受调研企业的营销预算均大幅下滑，营销预算占收入的平均比重下降至6.4%，对比2020年11.0%的平均占比近乎腰斩。

　　

2022年国内公司营销预算的现现状相比之前并没有明显回升。根据Gartner今年9月发出的侦查问卷反馈，接受侦查的53.85%的企业称今年的营销预算下降，30.77%的企业称营销预算无明显变化，仅有15.38%的企业表示营销预算有所增加。

　　

毫无疑问，预算管理在企业管理方面有着巨大作用。然而，尽管营销在品牌运营中所占的比例越来越大，但在国内外的理论研究中，营销预算相关的问题得到的关注度十分有限。

　　

实际上，一个正常经营的公司是一个有机的整体，同时也难以摆脱外部因素带来的影响。像减少营销预算这样看似不大的改变，却可能会造成"牵一发而动全身"的效果。

　　

Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库专门研究了品牌在有规模相当的竞品的情况下，品牌和竞品在投入不同营销费用后所受到的影响。

　　

该智库研究显示，如果一个品牌的营销投资削减，而规模相当的竞争对手将其营销投资翻倍，那么该品牌平均下来会损失近15%的业务。如果一个品牌决定减少营销支出，而竞争对手却没有，那么该品牌不仅在短期内，还可能在长期内失去很大一部分业务。

　　

诚然，在经济大环境不好的时代，企业可能更关注能否在短期内如何降低成本。但是，短期主义和长期主义营销策略始终是一个品牌要权衡的问题。营销中的短期主义主要指注重销售结果的一系列营销活动，以短时期里的销售成果为判断导向；长期主义的营销策略则侧重于进行品牌建设进而影响未来的销售表现。

　　

    

　　

Analytic Partners勘讯咨询-ROI Genome营销报告《经济下行期的营销策略》

　　

根据Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库对不同营销策略在不同时长里有效性的研究，过度投入下层营销策略的品牌在短期效果较好，回报率比过度投入上层营策略的品牌高34%。但是从长期的角度来看，前者的回报率会比后者低60%。

　　

也就是说，在短期主义和长期主义营销策略之间，品牌面临的不是非此即彼的选择。品牌应当根据实际情况，将长期品牌建设与短期营销策略有效结合，从而将消费者与品牌持续建立联系。不过在经济大环境收紧时期，品牌往往更容易被短期主义的诱惑，追求立竿见影的效果。一些短期主义营销似乎是实现即时投资回报率的最佳选择，但这些短期主义行为会伤害企业的长期发展。对于致力于长期发展的品牌而言，长期思维应始终是优先事项。