CBNData研究院院长刘广：拥有“多边形战力”的新消费品牌将赢到最后

2021年三季度以来，面对不断升级的市场挑战，新消费品牌们都陆续进入了“沉静期”，并调低了自己对于未来的增速预期。

　　

回归“冷静”后，品牌、资本、平台也开始重新审视消费市场的现状，并着手探寻中国新消费行业如何在新阶段围绕消费者的真需求、不断夯实真能力的“向真”之路。

　　

8月24日，第一财经、CBNData(第一财经商业数据中心)共同重磅发布《2022中国新消费品牌增长力白皮书》(以下简称为白皮书)。白皮书制作共历时5个月、携手27家数据研究机构、集合5031位受访者、汇聚100+专家意见，最终沉淀出23万字的研究成果。

　　

在白皮书中， CBNData 全面分析了2021年来中国消费市场的变与不变，并从捕捉消费需求、提升技术创新、构建产品力、实现消费者有效触达、把握线下市场机遇、迭代企业组织力等6个方向出发，对中国消费市场的当下和未来进行深入研究。CBNData研究院院长刘广，也在白皮书发布会现场为大家进行了详细解读。

　　

    

　　

(CBNData研究院院长 刘广)

　　

以下是CBNData研究院院长刘广在白皮书发布会中的演讲实录：

　　

大家好，我是CBNData研究院的负责人刘广。很高兴代表项目组和大家分享今年大侦查的成果。本次调研，我们依然采取了“定量+定性”的双重手法，除了多维的大数据分析之外，还对1300家品牌进行了问卷调研，也陆续对30余家头部品牌做了深度的交流访谈。

　　

在今年的侦查中，我们发现消费行业已经在发展速度上换挡。许多新涌入的品牌玩家们也认清一个现实：消费是一个坡长雪厚的行业，它的特点是长周期、慢增长。通过打造流量爆品塑造一个品牌的打法只能在发展初期奏效，想要成为有长期生命力的消费品牌，需要经历由产到销的全链条挑战。

　　

    

　　

品牌们认为近几年的挑战究竟有多大？先给大家看两组数据，根据调研结果，接近65%的品牌2021年营收增长率超过60%，但只有30%的消费品牌预期未来3年的增长率超过60%。消费品牌普遍调低了对未来的增速预期。

　　

究竟是哪些因素促使了挑战升级？品牌们首先要正视一个现象：近期消费者的消费意愿有所减弱，储蓄意愿反而有所增强。这种预期不仅体现在调研数据上，在社零数据上也有所印证。想办法促消费，也成为今年多次政府会议中的议题。

　　

其次，一级市场对消费行业的投融资热度有所下降，钱更多流向了头部项目；在二级市场上，一面是令人感慨不已的新锐“第一股”股价下跌，一面是传统品牌陆续成功上市。这些都让我们开始重新思考消费品牌的本质：比起酷炫的流量故事，稳定的盈利能力更加重要。

　　

第三，消费品牌所处的上下游生态变得更为复杂。新冠疫情打乱了上游的生产供应，原料涨价让消费品牌掀起了“涨价潮”。我们日常生活所用的食品饮料、美妆个护还有线下餐饮品牌价格都有不同程度的上涨。消费者对日常消费品的价格本就敏感，这轮“涨价潮”必然会淘汰掉一批低溢价能力的品牌。

　　

除了行业环境，许多新锐品牌也面临着同行的更大压力。过去几年，天猫销售榜TOP10中不乏新消费品牌，它们大有赶超国际巨头之势。但去年底以来，国际巨头全面反超。以彩妆为例，2021年双11国际品牌又重新霸榜TOP3。

　　

大品牌正从人、货、场给新锐品牌带来全面压力：“人”是指传统品牌开始挖角新品牌的人才；“货”是指在新锐品牌表现强势的品类中，如彩妆、厨房小家电、气泡水等，传统巨头开始收复失地；“场”是指传统巨头以更强大的渠道资源，在线上线下对新锐品牌形成挤压。可以预见，新消费行业的下半场将是“拳拳到肉”的残酷比拼。

　　

    

　　

从消费者到投资人，从产业上下游到同类竞争者，当下消费品牌正面临着全面挑战。显然，这会倒逼中国新消费品牌向全能品牌发展。它们最早或许凭借单一长板杀入牌桌，但现在需要具备更全面的能力，才能继续留在牌桌上。

　　

去年，CBNData面向行业独家提出消费品牌的复合能力评价体系。针对今年消费市场的变化，我们又进一步升级了该体系，共分为8大维度、20余个一级指标，近60个二级指标。