母婴社交电商蜜芽APP将关停，曾获百度巨额投资

行业洗牌加剧。

近日，蜜芽官网发布消息称，公司将于2022年9月10日停止蜜芽APP服务。通告称，平台关闭前，消费者交易订单继续履行；APP关停后公司将对已收集的用户信息进行集中删除与注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。但据通告表示，蜜芽APP的关停并不意味着蜜芽不复存在，而是将运营平台转移到了微信小程序商城。

蜜芽创始人刘楠毕业于北京大学新闻与传播学院，毕业后在美国陶氏化学公司工作，2011年2月女儿出生后辞职，成为全职妈妈，同年11月，刘楠创办了一家淘宝店，取名为蜜芽宝贝。而后，蜜芽宝贝创下两年四皇冠、销售额超过三千万的业绩。2014年2月，蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，蜜芽官网上线。2015年7月8日，“蜜芽宝贝”正式更名为“蜜芽”，并由母婴消费升级到亲子家庭消费。从 2015年开始，蜜芽开始落地横向发展战略，由母婴垂直跨境电商，扩展为拥有四大业务板块的婴童产业小集团，即线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资，此后蜜芽转型过社交电商。

作为母婴垂直电商的后起之秀，蜜芽曾受资本垂青。天眼查数据显示，在2014年至2016年期间，蜜芽从A轮融资到E轮，共获得5轮融资，融资金额超过20亿人民币，投资方包括百度、真格、险峰华兴、红杉资本、H-Capital等资本，值得一提的是，百度的1.5亿美元融资，刷新了当时母婴行业的融资金额记录。但自从2016年蜜芽获得E轮1亿美元的融资后，蜜芽的资本故事再未更新。

蜜芽曾是社交电商的弄潮者。蜜芽自称为中国首家进口母婴品牌限时特卖商城，明星汪涵曾为其代言，并以会员电商的方式汇集流量。2018年6月，蜜芽全面推广plus会员制，也就是花费399元购买一个大礼包便可成为蜜芽plus。plus会员自用省钱且分享赚钱：凡PLUS会员，将享受蜜芽全站20余万种产品的1-40%的返现，如果plus会员成功邀请一名新会员，可获得100元奖励。当蜜芽plus会员拥有直属会员50人且累积业绩6万元，或团队会员达100人，其中有20人为直属会员且累积业绩6万元时，即可成为蜜芽培训师。成为蜜芽培训师之后，能够享受亲自邀请一名新会员就能得到220元的奖励；当任意一名自己团队的非培训师会员邀请一名新会员，培训师可获得120元奖励；同时培训师能够获得自己旗下非培训师团队业绩佣金的15%。当培训师育成两名跟自己平级的培训师之后，育成培训师团队每进一名新成员可获得10元奖励和佣金的10%。当培训师育成10名培训师，其中至少5名直属培训师，或者团队总会员数达1000人，或累积业绩100万，即可成为蜜芽服务商。成为服务商之后，可享受的利益更多，服务商亲自邀请一名新会员可获得奖励280元；任意一名服务商团队的非培训师会员邀请一名新会员，可获得奖励180元和佣金的15%；任意一名培训师团队会员邀请一名新会员，可获奖励60元和佣金的5%；当服务商育成两名以上服务商时，育成服务团队每进一名新成员即奖励10元加佣金的5%。由于社交电商和涉嫌传销界定不清，所以网友对蜜芽争议也颇多。

近两年，创始人刘楠又开启了直播带货。据刘楠本人介绍，她自2020年3月开始运营抖音账号，同年9月开始做“楠得好物”直播带货，做了四场总销售额9000万元。销售额最高的单品是兔头妈妈甄选mompick纸尿裤，三场直播销售额超过3000万，达到这个类目平台的Top1，百万销售额的单品覆盖了母婴、美妆、食品、家居和服饰。

作为中国女性生活方式服务平台，蜜芽的覆盖业务集零售、自有品牌和会员营销一体，服务超过5000万中国年轻妈妈，满足母婴、家庭、生活产品和服务等全生活场景需求。然而，就像蝴蝶飞不过沧海，在行业洗牌加剧的当下，没有谁可以永立潮头。过去几年，从荷花亲子关闭，到红孩子卖身，融易新媒体，从母婴之家跑路，到贝贝网下架，再到如今蜜芽即将关闭APP，似乎凸显出母婴垂直电商自身平台的获客成本高、运营效率低，以及综合电商平台的竞争分食，都是垂直电商谋求发展必须直面的问题。