线下门店关停、流量见顶，母婴电商蜜芽“凛冬已至”？

　　文：沈思涵 石丹 

　　ID：BMR2004 

　　母婴电商蜜芽正面临挑战。 

　　近期有消息称，母婴电商品牌蜜芽已经关停位于北京的线下门店，其自营的蜜芽乐园以及收购的悠游堂直营门店全部关闭。这是否意味着蜜芽在线下布局的撤离，并将重心回归线上业务？ 

　　作为国内头部的母婴垂直电商品牌，蜜芽一度受到资本圈的热捧，其曾经在35个月内完成5轮融资，堪称是资本市场的“宠儿”。然而，蜜芽的融资进程在2016年以后便戛然而止，虽然后续曾传出上市，但至今始终无法落地，而“母婴电商第一股”的标签也被竞争对手宝宝树抢去。 

　　从一度备受资本看好的“宠儿”，到如今融资难续、上市无期的“弃儿”，蜜芽正在经历公司成立以来的一段艰难时刻。如今，伴随着线下门店的先后关停，蜜芽又将何去何从？ 

　　线下受挫，悄然撤离 

　　三年前，蜜芽曾宣称要将全国各大主要城市开设200家蜜芽乐园，但如今蜜芽的线下门店已经难觅踪迹。 

　　《商学院》记者近日分别在北京、广州两大一线城市调查发现，蜜芽有多家线下自营门店已经悄然关停。其中在广州，蜜芽仅有的两家自营门店蜜芽成长湾嘉年华在2019年和2020年就已先后关停，其原址也被其他店面取代。而在北京，融易新媒体，蜜芽目前也仅存一家自营线下门店，其位于东城区崇文门外大街国瑞购物中心。 

　　记者来到北京国瑞购物中心走访发现，蜜芽在此处原有两家门店，均位于购物中心三层，其中一家蜜芽·成长湾欢动世界已经停业。据蜜芽成长湾欢动世界门口在2019年11月张贴的公告显示，蜜芽欢动世界的会员服务已经转至蜜芽成长湾嘉年华。 

　　不过，这家门店关停至今已经有一年多时间，但店面装修及设施均保留完整，店面也还未转租出去。 记者询问附近门店工作人员，但对方均不了解其中缘由。 

　　随后，记者拨打蜜芽官网客服咨询蜜芽门店关停原因，对方仅表示是上级公告通知，具体调整原因并不知情。不过，在大众点评APP上，有不少用户留言投诉已经关停的蜜芽欢动世界存在服务态度差、管理混乱、项目单调等问题，而这些投诉均集中在蜜芽欢动世界门店关停不久前一段时间。 

　　如今，蜜芽在北京仅剩下蜜芽成长湾嘉年华一家自营门店仍在营业状态。记者在现场发现，虽然有陆续有顾客带领儿童进店消费，但由于疫情影响，蜜芽门店氛围也相对以往冷清许多。 

　　值得一提的是，早在2017年底，蜜芽曾宣布要将线上线下彻底打通，计划到2018年底要有200家蜜芽乐园在全国主要城市落地，但如今随着蜜芽在北京、广州等一线城市相继关停自营门店，蜜芽的线下布局已经逐渐收缩。 

　　《商学院》记者另外在“蜜芽乐园”微信公众号发现，蜜芽自营的蜜芽乐园动态已经在2018年9月30日就停止更新。至于投资收购的悠游堂，其也在2018年时就被曝出有50多家门店先后注销，门店经营难以维持。 

　　按照蜜芽的说法，蜜芽乐园可以实现很多母婴行业非标品业务的落地，如亲子娱玩、亲子教育、母婴护理、幼儿陪护等项目，通过这些项目进一步实现蜜芽线上线下一体化发展的规划。 

　　然而，无论是蜜芽乐园还是悠游堂，其本身作为亲子娱乐线下门店，选址常挑选在大型商业广场当中。因此，这种门店本身需要高昂的租金成本和运营成本支撑，一旦线下流量下滑，就很容易出现运营亏损。 

　　实际上，如果从2016年6月蜜芽首家蜜芽乐园在北京开业算起，到2018年9月蜜芽乐园公众号开始停更，这期间仅用短短两年多时间。原本看好的线下乐园规划，为何蜜芽仅用两年多就悄然开始撤离？对此，《商学院》记者致电、致函蜜芽相关联系人，但均未能获得答复。 

　　产业时评人张书乐认为，“蜜芽在线下业务的扩张，其实是在新零售概念驱使下的一次试错。但线下乐园布局，除了增加母婴电商的渠道成本外，并不会带来更多的场景。而传统线下母婴市场的场景错综复杂、且许多需要相应资质（如婴儿按摩），也不是过去以线上扁平化渠道来追求性价比的极致的母婴电商短时间内能实现突破的，且即使突破也仅仅是均势，不会给线下母婴市场带来更多的场景新体验。” 

　　另一方面，蜜芽战略投资收购的儿童乐园连锁机构悠游堂，也在2018年被曝出多地门店暂停营业，导致用户会员卡无处可用、无法退款，并且该机构还涉及拖欠贷款迟迟不还、官司缠身等问题。