APP改名定位Z世代用户 老牌国美能否焕新？

　　本报记者 郭梦仪 北京报道 

　　1月12日，国美APP迎来了新年第一次版本更新，APP名字改成“真快乐”。这是自2020年6月国美创始人黄光裕假释后，国美的首个大动作。 

　　国美相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时指出，真快乐既是国美APP的新名称，同样也是国美零售布局的内核，通过传递“快乐”理念，为消费者带来了真选好物、带货直播、九九会员、视频导购等特色购物体验。 

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，零售娱乐化路线或是国美突破的一个路径。“跟京东、拼多多、苏宁易购这些公司相比，国美的电商路走得并不顺利，这次走零售化路线或能打破其增长的天花板。” 

　　行动目标Z世代 

　　国美相关负责人向本报记者介绍，真快乐计划通过“抢-拼-ZAO”三大玩法，融易新媒体，将抢购、拼团、赛事活动这些非常主流的玩法一站式集合。其中，赛事活动以达人秀为表现形式，将公开征集。 

　　Z世代（95后、00后）成为国美此次改名后重要的目标群体，人数高达3.2亿的Z世代已经成为新一代消费主力军。他们在追求高品质高性价比的同时，尤其注重消费体验，愿意为消费乐趣买单，也乐于通过视频、社交等进行消费分享，内容电商化和电商内容化正是在这种趋势下形成的。未来，把购物过程和购物结果娱乐化，将满足用户社交、娱乐和网购三位一体的需求。 

　　从APP界面上来看，“真快乐”右侧新增有真选、九九、直播、达人秀四个功能选项。真选主要涵盖了“秒杀、拼团、套划算、大包装超低价、预约预售”等活动；九九则是会员服务，享受国美会员的超级福利；直播与大多数电商的直播功能类似；达人秀则类似视频选购。 

　　1月12日，国美APP更新后更名为“真快乐”APP。据其简介可知：“真快乐是一款娱乐化社交化的购物APP。”企查查APP显示，真快乐APP经营主体为国美在线电子商务有限公司，2020年12月3日，国美控股集团有限公司投资成立真快乐（北京）科技有限公司，注册资本500万元。

　　此外，近期本报记者还从天眼查中看到，国美控股集团在广州成立5家全资新公司，注册资本均为500万元。1月8日，众买秀（广州）科技有限公司成立，1月11日，众卖秀（广州）科技有限公司、乐娱购（广州）科技有限公司、爱呦喂（广州）科技有限公司、真快乐（广州）科技有限公司相继成立。这5家公司皆由董晓红担任法定代表人，注册资本均为500万元人民币，由国美控股集团有限公司全资持股。 

　　2020年12月3日，国美控股集团有限公司曾对外投资成立真快乐（北京）科技有限公司；2020年12月21日，国美控股集团有限公司旗下子公司北京国美云服科技有限公司投资设立真快乐（重庆）科技有限公司。两家公司的注册资本均为500万元，法定代表人也都是董晓红。 

　　娱乐社交化电商将是国美突破口？ 

　　独立分析师唐欣在接受记者采访时表示，电商的娱乐化和社交化是必然的趋势，因为大的流量实际上已经被部分企业所占据了，后来者很难从淘宝、拼多多、京东等电商平台的手上再去抢夺市场份额。娱乐和社交相对于纯电商来说，更容易获取用户流量，也是国美这样的电商后来者必然的选择。但能否出现质的改变，还有很多工作要做。目前来看，国美的战略转型的切入点是正确的，但接下来还需要在运营上花很大力气，是否能够有所突破，大概一年时间基本可以作出初步判断。 

　　唐欣还表示，国美的问题可能不是在运营上，而是整个大行业的变化，渠道扁平化和线上化趋势让国美原有的商业模式备受打击。这个问题其实很多人都明白，但怎么解决是很困难的事情，这一点不会因为某一个人发生变化。 

　　2020年上半年，国美的营收直接下滑44.44%。2020年4月，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，同时二者达成深度战略合作；2020年5月，京东宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债，二者达成深度合作。 

　　不仅如此，国美还在直播带货领域发力，希望能够扭转下滑的营收。国美2020年中期报告显示，2020年上半年国美收益190.75亿元人民币，比2019年同期降低44.44%；归母净利润亏损26.23亿元，同比减少3.8亿元。2020年上半年，国美的利润率已经小于9%。而在此之前，国美已经连续三年亏损，国美2017年~2019年的归母净利润分别为-4.50亿元、-48.87亿元、-25.9亿元。