泸州老窖接连涨价 欲争高端市场份额

　　本报记者钟楚涵蒋政上海报道

　　1月4日，泸州老窖发布新年第一封涨价函，提升52°国窖1573、38°国窖1573团购价格。

　　而在此前的2020年12月，泸州老窖刚刚上调了46°国窖1573、头曲系列产品的价格。

　　白酒行业分析师、资深专家蔡学飞向《中国经营报》记者表示，近年来中国白酒的趋势是消费升级，这也给了高端市场一些发展机会。泸州老窖作为名酒，用提价的方式争取高端市场的机会。另外，由于泸州老窖高端品牌力尚不足，因此选择“小步快跑”的涨价方式。

　　1月6日，对于提价的原因、目的以及今年的价格体系调整安排，记者向泸州老窖方面发去采访函，截至发稿对方没有回复。

　　不断提价

　　1月4日，泸州老窖发布2021年首份提价函，提价函显示，52°国窖1573经典装团购价建议1050元/瓶，零售价维持1399元/瓶；38°国窖1573经典装团购价建议零售750元/瓶，零售价建议999元/瓶。

　　记者注意到，在此之前，泸州老窖也通过“小步快跑”的方式多次提升产品价格。根据《北京商报》报道，国窖公司于2020年12月下旬对46°国窖1573经典装全国统一市场零售价格调整为1199元/瓶，团购建议价为880元/瓶，计划内配额价格上调10元/瓶。自2020年12月15日起，泸州老窖头曲系列产品将实施价格双轨制，精品头曲D12、D9与六年窖头曲柔雅的计划外价格，将按照计划内价格上浮12%；其他头曲产品计划外价格，将按照计划内价格上浮10%。

　　蔡学飞告诉记者：“中国白酒的价格分为很多体系，有出厂价格、团购价、终端零售价等。泸州老窖此次是提升团购价格。而一般高端名酒的销售方式大部分都是团购形式，比如企业消费，节点式的大批量采购等。普通老百姓买一瓶、两瓶，是按零售价卖的，这种量很小。”

　　一名泸州老窖酒厂工作人员向记者表示：“国窖的价格在不断小幅上升，这是因为消费者对于国窖的接受度越来越高，卖得越来越好。我们的品牌力越来越强，会有很多活动评鉴会以及品牌活动，以及冠名重大体育赛事，把知名度在这几年内打了上去，而且国窖价格不是特别贵。”

　　上述酒厂人员对记者表示：“涨价对于经销商而言是利好的。我们会提前告诉经销商要涨价，经销商就会多囤一点。等到涨价之后，经销商原先囤的产品就升值了。”

　　“去年由于茅台的持续高位运行，留给了高端市场一些价格机会。”蔡学飞表示。而对于泸州老窖“小步快跑”的涨价方式，他认为，“首先是品牌力不足，在高端市场，泸州老窖的品牌力并没有像茅台、五粮液那样强势；其次泸州老窖要保持稳健的发展步骤，它只能‘小步快跑’，不可能大幅提价，因为大幅提价容易引起市场反弹。”

　　对于2021年的定价策略，泸州老窖方面并未回复记者的采访。但在蔡学飞看来，“整个中国酒类结构性升级特别明显，而且是挤压态势下的分化，名酒一定会继续保持强势地位，所以像泸州老窖这样的，涨价的超市不会减少的，甚至会强化中国名酒，2021年一定会继续涨价的。”

　　闯荡高端市场

　　一直以来，重回行业前三是泸州老窖的目标。根据媒体报道，在2018年经销商大会上，泸州老窖股份公司董事长刘淼提出2018年是“冲刺年”，2019年是“搏命年”，2020年则要实现300亿元营收，重回行业前三。

　　但是根据2020年第三季度财报数据，截至2020年前三季度，泸州老窖营业收入为115.99亿元，而同期行业排名第三的洋河股份营收为189.14亿元。泸州老窖距离洋河股份仍有73.15亿元距离。

　　蔡学飞表示：“短期内看，泸州老窖与洋河的体量还存在一定差距，融易新媒体，泸州老窖是老牌名酒与品类代表，在未来品牌化与品质化市场拥有很大的发展前景。与洋河相比，泸州老窖目前的主要工作应该是继续借助国窖1573的名酒势能提升品牌高端价值，进而带动全国性的市场布局与全线产品发展。”

　　值得注意的是，近年来，泸州老窖以国窖1573为代表的高端酒品类的营收增速正在不断下滑。泸州老窖财报显示，2016年至2020年上半年，泸州老窖高端酒品类营收增速分别为89.39%、59.18%、37.21%、34.78%、10.03%。

　　对此，白酒行业专家肖竹青认为，“造成上述情况的原因有两个。首先，最近几年酱香对浓香的挤压非常严重，酱香是全国7%的行业产能，创造了整个白酒行业42%的行业利润。包括清香、浓香在内，都受到酱香的挤压，现在很多团购商都在卖酱香，因为更赚钱。另外，实体经济不景气导致高端酒的消费频次受到影响。”