缺位高端 今麦郎谋上市欲做行业“老二”

　　本报记者蒋政北京报道

　　通过农村包围城市策略切入方便面市场的今麦郎，正在计划独立上市。近日，河北证监局网站发布公告称，中信建设证券担任今麦郎食品股份有限公司上市辅导机构。这也意味着今麦郎已经启动IPO计划。

　　旗下拥有一桶半、凉白开等多款明星单品，今麦郎在2019年营收逼近220亿元，在方便食品领域，该数据排名在它前面的只有康师傅和统一。不同于上述两家企业持续品牌升级，今麦郎产品结构仍以中低端为主，凭借量大、价低的优势，收割了很大的市场份额。

　　不过长远来看，产品结构升级以及品牌向上的塑造，将考验着今麦郎掌舵者的智慧。而主力产品一桶半、凉白开等直至今日仍未取得商标注册，也不禁令人担心后期是否会成为干扰其发展的不确定性因素。

　　中低端产品打天下

　　2020年的资本市场，消费品备受追捧。包括海天酱油、农夫山泉、金龙鱼在内的行业巨头市值上浮明显。拥有凉白开、一桶半等爆品的今麦郎刚一传出上市消息，就受到外界强烈关注。

　　按照正常的流程，企业接受辅导通常是启动IPO的第一步，虽离正式上市还远，但步履已经迈开。今麦郎方面对上市事宜态度谨慎，不愿对外透露任何相关信息。

　　有接近今麦郎的行业人士崔永强（化名）告诉《中国经营报》记者，此次今麦郎上市的业务包括面品和饮品。“方便面主要是一桶半和一袋半，属于中低端产品，核心市场是冀鲁豫以及东北地区，饮品业务主要是凉白开，基本上做到了全国市场。今麦郎的主要广告费用都在这款产品上。”崔永强说。

　　这与今麦郎的历史有一定关系。早在上世纪90年代，今麦郎通过布局农村市场，开辟中低端市场，自此得以切入方便面市场。发展至今，方便食品也在进行品牌升级。方便面市场朝高端化发展，康师傅在2019年，仅方便面业务营收253亿元，高价袋面为主力产品，同比增长6.89%至101.98亿元。

　　统一在高端更是不遗余力，接连推出汤达人等新产品。该公司在2019年财报中提到，公司方便面业务增长，主要归功于中高价位品牌“汤达人”持续受到市场肯定，收入较上年同期达双位数增长。

　　“大家都在做升级，今麦郎面品也是，但实际上仍是主推一袋半、一桶半等中低价面。该公司现在的定位是‘就是实在’。”崔永强说。曾任五谷道场生产副总的王海晖表示，方便面市场价格敏感，价格低一些，起量就很快。今麦郎比较重视新品，但好几个新品都没有成为爆品。

　　在高端市场，今麦郎也有所布局，推出了非油炸老范家和一菜一面。多位行业人士提到，上述产品并不是今麦郎的主流产品。行业观察人士陈玮分析称，我国方便面的高端市场基本上被康师傅、统一、日清等占据。相对来讲，南方市场消费能力更强，但今麦郎在这一地区的表现不及康师傅和统一。综合多种因素互相作用，使得今麦郎在高端这一领域话语权不强。

　　不过，消费分化的方便食品市场，中低端市场仍让今麦郎保持增长。有媒体报道称，在2020年1~9月，今麦郎面品增长24%，挂面增长43%，休闲增长19%，融易资讯网（www.ironge.com.cn），面粉增长26%。“相对康师傅和统一来讲，今麦郎的品牌化还处于完善和逐步积累状态，因为消费分层在市场上是真实和长期存在的，今麦郎的产品也会在特定市场进一步得到巩固。”品牌营销专家路胜贞说。

　　搅动市场格局？

　　目前，国内方便面呈强者恒强态势。从市场占有率来看，康师傅已经抢占了近半数的国内市场，且龙头优势日趋扩大。尼尔森数据显示，2020年上半年康师傅销量市场占有率为42.9%，销售额的市场占有率为45.8%，稳居市场第一位。而根据今麦郎此前的动作，该公司对行业老二的位置跃跃欲试。

　　今麦郎董事长范现国曾表示，“过去30年是康统之间的竞争，2020年将开启康今竞争的时代。”仅从营收来看，在2019年，统一营收220.20亿元，超出今麦郎的收入不足2亿元。这一营收优势并不明显。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，相对来讲，今麦郎属于掌握中消费的塔基处，它仍有向上走的可能。但是，康师傅和统一的品牌调性、综合实力以及产品护城河，明显要更宽更深一些。尤其在高端赛道，两者领先今麦郎不少身位。

　　“拾遗补缺者。”路胜贞如此评价今麦郎。在他看来，今麦郎在县级和一二级市场占有率越来越高，该公司的策略已经不是农村包围城市，而是一线城市的拾遗补缺者，这个定位应该在很长时间不会改变。“与康师傅和统一全品类布局不同，今麦郎的产品结构体系相对单一，在产品上处于中端市场拾遗补缺者。”路胜贞说。