K12在线教育“撒钱大战”何时休？

　　本报记者李媛北京报道

　　新年伊始，在线教育这个巨大的风口就表现出了强劲的“风力”，头部机构对于营销赞助冠名可谓不遗余力。

　　学而思网校同时与央视三档综艺节目牵手；猿辅导、央视新闻、CCTV-1开讲啦联合发起特别节目《撒开聊——2021请回答》，而猿辅导旗下的另一个拳头产品斑马AI课开年就同时与CCTV、北京卫视、江苏卫视三大电视台合作；作业帮也在东方卫视、浙江卫视、湖南卫视都投放了品牌宣传。

　　无论是央视还是地方卫视，在线教育机构的此轮广告投放比暑期可以说是有过之而无不及，这显然是新一轮的“金钱”竞赛，而在各大机构背后最有力的支撑就是资本。

　　“令人难以理解的是，不论是教育培训从业者，还是资本，似乎都在以第几轮融资来判断一家教育机构的‘前景’。似乎融资越多，这家机构就越厉害。这是资本炒作教育题材，而非真正在做教育。”教育专家熊丙奇对《中国经营报》记者说。

　　广告大战背后的资本逻辑

　　广告投入的背后就是资本的力量，从2020下半年开始，资本越来越向K12在线教育头部企业集中。

　　2021年，中央广播电视总台的经典人文综艺节目《经典咏流传》《典籍里的中国》《朗读者》将陆续登陆CCTV-1和CCTV-3周末黄金档。而这三档节目，学而思网校均是独家的在线教育合作伙伴。与此同时，好未来旗下的拍照搜题APP题拍拍将目光放在了Z世代关注的B站。

　　在北京卫视跨年晚会上，主持人多次对斑马AI进行口播。同时在抖音，斑马AI课官方账号“直播带货”已经成为常态，元旦期间更是进行了多场直播。

　　值得一提的是，作业帮还将品宣融入湖南卫视跨年晚会的歌舞节目，直接把宣传标语改为歌词，上演了《作业帮主题曲》。

　　正如猿辅导相关人员在回复记者采访时所说的，2012年是在线教育元年，经历8年多的探索，在线教育行业刚刚度过萌芽期，迈入发展期。

　　在这种条件下，几家头部在线教育企业都在大把撒钱做广告，他们相信，如此全方位大规模的广告轰炸，能直接触达核心用户群体，在品牌曝光的同时提升推广效果。

　　很显然，广告投入的背后就是资本的力量，从2020年下半年开始，资本越来越向K12在线教育头部企业集中。12月28日，作业帮官方宣布完成E+轮超16亿美元融资的最后一次交割，这是作业帮2020年交割的第二轮融资。而就在几天前，相关媒体报道称，猿辅导完成2020年内第三轮融资的交割，三轮融资金额累计已超35亿美元。

　　“可以看见，这一轮融资基本上都是以战略资本为主，包括云锋基金、阿里巴巴、老虎基金、红杉中国等。”多鲸资本合伙人葛文伟认为，从投资者投资的本质来讲，资本还是相信通过流量垄断占有赛道这个逻辑。

　　“这背后是PE和VC开始批量打扫战场。从2012年开始的教育+互联网，底层的发展逻辑是移动互联网诞生了教育的新交付场景。在全球量化宽松和疫情下M2飙升带来的全球资产荒背景下，融资只有更高没有最高。”葛文伟说。

　　资本笃信的逻辑一旦开启就停不下来，今天业内所看到的广告营销大战实际上是在线教育的获客大战。公开报道显示，2020年暑期，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。暑期投放结束后，四家总计45亿元的预算实际变成了60亿元。对于这个数据记者向这几家教育公司求证，他们都缄口不言，但是有业内人士表示，暑期的营销数据基本真实。

　　“2020年是最疯狂的一年，投放战从年初到年尾，完全看不到终局。大家害怕谁先喊停谁就出局。”葛文伟认为，未来还会有更巨额的融资，更多的“子弹”在路上。“笑到最后的是分众、抖音等流媒体公司或者是教育广告公司，2020年教育广告收入达到史无前例的占比。”

　　“流量逻辑”成伪命题？

　　烧钱大战目前可能还只是一个序幕。

　　尽管资本一个很显著的特点是向头部企业集中，也不断有类似学霸君的机构倒闭，但仍然有很多投资者进入。

　　天眼查专业版数据显示，我国目前经营范围或企业名称含“教育、培训”，且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的教育相关企业共有近319万家，融易新媒体，其中2020年新增教育相关企业数量近60万家，其中新增在线教育相关企业数量超9.3万家，占比达15.5%。

　　“获得融资的机构，为回报资本，必然加快发展速度，做大规模和体量，在这一过程中，如果不能有效控制质量和成本，就会陷入经营困境，只能依赖继续融资活命，如果资本不再跟进投资，依赖融资度日的教育培训机构，就可能迅速破产。不管这家机构做到多大，包括单月营收上亿，也逃不过这一劫数。学霸君就曾在‘1对1’在线教育领域做到单月营收破亿的业绩。”熊丙奇说。

　　作为某知名在线教育机构的