B站看片，一样“阅完即走”

　　从宣传片《后浪》“破圈”开始，B站似乎一直都在热点之中。Q3季度，由营销破圈，转变为自制长视频内容破圈，关注度再次升温。

　　根据财报，Q3B站MAU达到1.97亿，同比增长54.2%；实现总营收32.26亿，同比增长74%。

　　伴随着营收与月活跃用户数据的亮眼，B站的股价突破200亿市值。

　　Q3的成绩单似乎让资本市场对“小破站”重燃了希望，但质疑的声音也一样多：重金自制内容破圈的生态是否健康？有没有可持续性？

　　而这也是本文要探讨的方向，下面我们会从效果性和经济性两个层面来加以分析：

　　①效果层面：MAU增长，但往往“阅完即走”

　　②经济层面：这是一个划算的生意吗？

　　MAU增长，但往往“阅完即走”

　　客观来说，在自制内容领域，B站既非先来者，也非强者。横在前面的优爱腾芒“四座大山”，不管是资金实力还是版权资源以及用户基数，都在B站之上。

　　目前，这些头部长视频平台已经形成相对完善的自制网综打造机制，有着稳定的节目输出能力。根据云合数据，2019 年国内网络综艺上新176 部，而腾爱芒三大平台的自制综艺数量均超过20部。

　　各方在自制电视剧领域的布局起步更早，爱奇艺凭《迷雾剧场》在悬疑领域逐步站稳脚跟，开始向喜剧等更多领域延伸；腾讯视频手握阅文、新丽，在影视剧IP资源上有着先天优势。

　　自制内容竞争如此白热化，B站为什么极力介入自己并不熟悉的赛道？

　　根据B站2020Q3电话会议：OGV对于B站的价值是会员+广告+拉新。它对PUGV有一个生态的反哺。

　　以OGV拉动PUGV说白了就是从拉新到留存——以专业的长视频自制内容（OGV），把用户吸引到B站；后续用户在B站的行为是会持续去看他们感兴趣的PUGV内容。

　　那么，效果是否如预期的那样？

　　以自制综艺为例，B站推出的《说唱新世代》在2020年三季度综艺播映指数排行榜中排名第四位；豆瓣评分9.3分，高于排名第一的优酷综艺《这！就是街舞第三季》。

　　自制剧《风犬少年的天空》豆瓣评分8.1分，截止到目前，播放量达到3.8亿，位列B站电视剧播放量排行榜第一位。

　　从口碑到人气指数对比，B站的自制内容称得上是一次成功试探。反映在财报上，即是月活用户（MAU）同比增长54%，在Q3接近两亿。

　　拉新效果不错，说明用户是愿意为优质内容买单的。不过，用户是否会就此对平台买账呢？我们接着分析。

　　数据显示，相比MAUQ3环比Q2季度2360万的增量，B站Q3的DAU为5330万，环比Q2的5050万，仅新增280万，增长率不到5%。

　　结果就是，B站Q3实现留存率26.9%，对比Q2的29.7%留存率，不增反降。凸显出留存质量不足的问题。

　　然而这种情况并非B站独有，而可能是国内视频流媒体平台面临的共同问题。

　　比如腾讯视频，2019年12月-2020年1月，口碑剧《庆余年》播出期间，腾讯视频的MAU和DAU出现明显上升；2020年2月剧集播完，MAU与DAU开始回落。

　　而对比MAU和DAU趋势可以发现，MAU的上升与下落幅度都比DAU明显，用户留存有限（DAU/MAU），“用完即走”现象突出。

　　A:《陈情令》播出期间 ，B:《庆余年》播出期间。

　　根据腾讯视频内容播放和用户增长规律的发现：很多用户跟随优质内容而来，但“阅完即走”，对平台本身的忠诚度不高。大概率B站Q3的留存问题也是如此。

　　拉新效果亮眼，让投资者对B站多了一份期待。可用户留存不及预期，让B站凭借独特社区文化、内容矩阵打造的核心竞争力——用户粘性，在内容破圈时显得和营销破圈一样受挫。

　　但B站“出圈”仍是一个合理选择，因为即便不进一步扩大用户圈层，B站也会受到来自其他互联网巨头无休止的进攻。

　　入股欢喜传媒，围绕影视剧播出、影视IP衍生开发等，B站自制长视频之路还将持续下去。

　　不过，在远景蓝图勾勒出来之前，B站可能还要消解投资者的另一个担忧：这样的投入划算吗？

　　这是一个划算的生意吗？