争议中的叮咚买菜：补贴不断却无融资消息 盈利成谜

　　本报记者钟楚涵孙吉正上海报道

　　生鲜电商叮咚买菜近日受到热议。

　　一方面，叮咚买菜在短短数月内进军了北京、广州、南京三个竞争激烈地区，另一方面，依靠补贴获客的叮咚买菜已经有超过一年无明确的融资消息发布。这令人疑惑：对于扩张中的生鲜电商企业来说，钱从哪里来？

　　对此《中国经营报》记者向叮咚买菜方面发出采访，但并未获得相应回复，其表示：“我们认为复购率为王，复购率高带来了规模大，规模大带来了效率高，效率高同时又增加了确定性。”

　　而在北京京商战略研究院院长赖阳看来，仅仅通过复购率高这一点并不能作为企业的盈利逻辑。只有在盈利的情况下，品质好、价格便宜才是企业生存的根本。

　　高补贴与未融资

　　近期，以前置仓模式为主的叮咚买菜受到热议。有观点指出：一直以来叮咚买菜通过大量补贴获得新用户，而截至目前，融易资讯网（www.ironge.com.cn），叮咚买菜已经有长达一年没有获得融资。在此背景下，叮咚买菜还能维持多长时间令人担忧。

　　据了解，叮咚买菜成立于2017年，采用前置仓模式从上海开始发展。天眼查数据显示，2018~2019年，叮咚买菜合计获得7轮融资，融资速度很快。

　　而在2019年7月至今，企业再无明确的融资消息发布。今年5月曾有消息称，叮咚买菜已经获得新一轮融资，融资金额高达3亿美元。但当时叮咚买菜创始人梁昌霖向媒体否认了该消息。就公司融资情况，记者向叮咚买菜求证，公司方面表示对此暂不予置评。

　　值得注意的是，在叮咚买菜融资消息传出的前后，其开始了区域扩张的动作。今年4月，叮咚买菜进入北京市场。8月，叮咚买菜先后宣布进入南京和广州市场，首批分别开出5个、14个前置仓。

　　与此同时，叮咚买菜仍在延续其通过大额优惠来拉新的方式。记者了解到，在叮咚买菜APP，上海地区新注册用户能够获得价值118元的优惠券（分为满49元减20元、满39元减15元等8个优惠）以及赠送一只红心蜜柚（价值18元），以上优惠券均在一个月内到期。同时，邀请好友成为用户，还能再获得30元优惠券。根据媒体报道，叮咚买菜在进入新区域时也采取新用户108元补贴优惠以及部分产品折扣的方式。

　　此前，自媒体“锌财经”曾撰文指出叮咚买菜获客成本“上天”。之后，对于该问题叮咚买菜在其官方微信表示：“在计算了实际使用率和留存率后，我们的整体获客成本远低于其他竞品。”但其并未具体说明计算的逻辑。

　　对此，上海尚益咨询总经理胡春才告诉记者：“在2019年，生鲜电商行业的获客成本已经达到约300元/人。根据叮咚买菜目前信息，除去直接补贴的金额之外，再算上小区、电梯等推广费用，叮咚买菜的获新成本还未必只有300元。”

　　赖阳对记者表示：“新模式的企业在初期通过补贴的方式获得更多消费者，这是一个普遍的现象。比如生鲜电商行业头部企业每日优鲜在最初的时候也是这么做的。如果当其停止补贴之后，就无法吸引到用户，那么就说明其模式是不可持续的。”

　　“复购率为王”逻辑

　　那么在高额补贴之下，对于具体盈利情况，叮咚买菜方面并未明确回复，但其向记者阐述了企业的“复购率为王”逻辑。

　　在叮咚买菜看来，复购率高是叮咚买菜持续发展的一个关键因素。叮咚买菜方面表示：“我们认为，复购率为王。确定性高，带来了复购率高，复购率高带来了规模大，规模大带来了效率高，效率高同时又增加了确定性。这是一个正循环。”叮咚买菜方面表示，目前叮咚买菜次月复购率达到60%。

　　而在赖阳看来，叮咚买菜的“复购率为王”逻辑实际存在值得推敲的地方。“有的企业用户复购的原因只是企业低价补贴给消费者了。比如瑞幸咖啡，复购率很高，但是其实是亏本在卖。因此仅仅通过复购率高这一点并不能作为企业的盈利逻辑。只有在盈利的情况下，品质好、价格便宜才是企业生存的根本。”

　　而记者浏览各大社交平台发现，与每日优鲜、盒马鲜生等平台不同，叮咚买菜的消费者很少有抱怨平台产品质量不佳的情况，对于产品评价基本是正面的。有社交平台记者发现，不少消费者表示，在价格不高、免配送费、送小葱的背景下，非常担忧叮咚买菜因无法盈利而倒闭。

　　根据方正证券研报，2019年叮咚买菜客单价为60元。根据公开媒体报道，2019年叮咚买菜的GMV为50亿。叮咚买菜方面表示，目前日订单量超过70万，前置仓数量700余家。如此算来，叮咚买菜每个前置仓每日订单为1000件。