酱油和瓶装水：凭什么引领股市？

　　农夫山泉上市，让创始人钟个人财富暴增，短暂成为中国第一大富豪。我在朋友圈写了段感想：茅台、海天酱油、农夫山泉，三瓶液体引领中国股市方向，分别代表中国消费者的消费场景——在外应酬、回家吃饭和寡淡无味的日常。好事者把消费者改成了中年男人，似乎更能挠到人的痒处，竟在朋友圈里传得火热。

　　从茅台到海天酱油再到农夫山泉，近来引领股市的蓝筹股既不是以往的石油、地产，也不是互联网、科技，而是日常生活的消费品。茅台的品牌价值所衍生出的投资属性和酱油、瓶装水在受追捧的原因上还是有本质的不同。比起高档白酒，另外两瓶更廉价的液体被追捧的逻辑要实在的多。

　　支撑起酱油与瓶装水股价的，正是回家吃饭与寡淡无味的日常。由于消费者永不停歇的持续消费，让这两个行业头部企业的成长拥有足够的想象空间。比起阴晴不定的科技股，消费品头部品牌经营更加稳定，成长空间也毫不逊色。

　　一方面，成长空间来自于行业头部消费品品牌的市场占有率会不断增长，在市场集中度相对较高的乳业市场，伊利、蒙牛等乳业企业的业绩不断的印证这一点。另一方面，这些单价亲和的名牌消费品的消费者基数将随着第二轮城镇化的推进而不断壮大。

　　始于改革开放初期的第一轮城镇化浪潮让中国的城镇化率从20%跃升到60%，但这个城镇化数字中含有20%左右的“夹生饭”，也就是由2.8亿以上的农民工构成的“半城镇化”人口。按照预测，到2035年，中国的名义城镇化率将达到70%，接近发达国家实现全面工业化后的比例。如果目前政府推动的户籍制度改革顺利推进，将“半城镇化”人口全面消化，那么中等收入人口将达到8亿~10亿，新增长的4亿~6亿人口所形成的消费能力，是酱油和饮用水头部品牌股价的有力支撑。

　　在发达国家的日用消费品领域，著名品牌的价值其实并不来自更高的溢价，而是来自更高的市场占有率。在已经完成工业化和城镇化过程的国家，依靠品牌获得溢价的传说其实只在奢侈品和耐用消费品领域有效。

　　有关打造品牌的目的只是在于获得溢价的品牌理论长期误导着大量的中国企业。他们不断的投入更多的营销费用来忽悠消费者购买价格和性能及质量不对等的产品。在工业化的早期和中期，这种策略无疑是有效的，甚至让不少企业获得短期的巨额利润，但也让他们错过了成为消费时代主流大品牌的机会。当一个经济体进入工业化后期之后，通过更高的劳动生产效率提供更便宜的优质产品或服务才是品牌打造的主流。真正的高溢价品牌只能诞生在工业化的早期，通过上百年的品牌积累和市场细分在小众市场获得高溢价的能力。而后发国家的品牌很难再挤进高溢价品牌俱乐部。

　　日用消费品主流品牌必须具有最大的消费者兼容性。这种兼容性几乎大到覆盖消费人群，从可口可乐到宝洁的洗发水，从麦当劳到沃尔玛都秉承了这一逻辑。当然，能够实现这种覆盖的前提就是一个经济体实现高度的城镇化。

　　城镇化的最终结果导致中等收入人群的比例占到人口的大多数，日用消费品和服务的支出只占全部支出很少的比例，人们收入水平的差别表现在住房、奢侈品、耐用消费品和文化娱乐上，而不再表现在日用消费品上，这导致大部分消费者在日常消费中不再为价格而货比三家，最主流的少数几个大品牌会提供差不多价格的优质产品。

　　市场对一瓶酱油和一瓶饮用水的成长预期就来自对这种未来消费逻辑的预期上。因此，从中国目前的经济发展阶段看，消费品龙头品牌占据股市C位是一个十分自然的结果。进入消费社会或者如加尔布雷思定义的“丰裕社会”阶段，头部消费品品牌必然是最理想的现金牛、利润牛。同样的逻辑，相当长的时间里可口可乐、麦当劳、沃尔玛等一直是美国股市最主要的核心力量，科技股成为主角是最近十几年的事情。

　　一个普遍被接受的目标假设是：中国现在有4亿中等收入人口，在未来的15年内，我国的中等收入群体规模将由当前的4亿扩大到8亿左右，实现“中等收入群体倍增”。

　　这4亿中等收入群体从哪里来，答案就是中国的“第二轮城镇化”进程。中国目前虽然名义城镇化率已经达到60%，差不多是美国1940年的水平，但如果不算在城市打工的农民工群体，中国真正的城镇化率只达到40%，另外的20%，更准确的应该叫“半城镇化人口”，他们虽然在城市工作，但基本上还保留着农村生活方式和消费方式。