卖水卖出个“半小时首富”

　　提起农夫山泉，你会脱口而出“有点甜”，诸如此类的农夫山泉广告词，都出自其创始人钟睒睒之手。他是中国企业家里最懂得营销的人之一，总能通过

　　标新立异赢得消费者

　　9月8日，农夫山泉上市，开盘涨85.12%，报39.8港元，创始人钟睒睒身家一度超4000亿港元，超过马云、马化腾，一度成为国内新晋首富，但首富之位只维持半小时，下午收盘时，农夫山泉股价回落至33块，钟睒睒的账面财富缩水，首富之位重新还给马化腾。

　　经此一役，这位老派企业家已经无法再低调。

　　在科技股不断推高造富神话的这些年，来自传统消费行业的钟睒睒像是横空出世。在首富的桂冠落到他头上之前，你可能压根没听过钟睒睒的名字，但你肯定喝过农夫山泉，买过尖叫，看见过朋友疯狂喝茶派，这些饮料都是农夫山泉旗下品牌。

　　农夫山泉近三年累计净利润119亿，毛利率高达60%。也就是说，每1元钱的销售收入可以带来约6毛钱的毛利。

　　钟睒睒的厉害之处还不止于此。现年66岁的他拥有跌宕起伏的人生，年轻时干过泥瓦匠，当过记者，30年里和娃哈哈创始人宗庆后从保健品行业激战到卖水行业，书写了一段经典的大佬交手故事。

　　从泥瓦匠到养生首富

　　1954年，钟睒睒出生于杭州，为补贴家用，小学五年级就辍学，当过泥瓦工，还干过木匠，人生过得磕磕绊绊。他的第一次翻身机会，是高考恢复，23岁的钟睒睒立马投身高考大军，却连续两年败北，最终只好投身电大。

　　1984年，钟睒睒考入了浙江日报。之后，一做就是5年。浙江人一向在赚钱上脑子灵活，盛产商人。记者生涯期间，钟睒睒采访过超过500位成功企业家，不仅积累了资源，也让他看到当时下海创业的疯狂。

　　1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热。不过，他没选择炒楼，而是盯上了风头正盛的保健品市场。

　　保健品投入低，回报快，融易新媒体，是钟睒睒当时眼中最理想的挣快钱方式。他想在这里再添一把火，做一款自己的保健品。但最大的问题，是没有初始资金。

　　巧的是，那时的海南享受了特区红利，娃哈哈给海南的经销商放出了低于市场价的价格。钟睒睒察觉到有羊毛可以薅，于是凭借做记者时期的人脉关系，成为娃哈哈在海南和广西两地的总代理，之后，他利用职务之便，把低价拿到的货物运到了广东高价贩卖。

　　这事没能做太久，毕竟这是品牌方最深恶痛绝的串货。娃哈哈董事长宗庆后发现后，剥夺了钟睒睒总代理身份，将其开除。这是钟睒睒和宗庆后的第一次正面硬杠，钟睒睒完败。

　　把一瓶水做“轻”

　　37岁之后的钟睒睒的经历，完全是一部重生复仇的狗血小说。

　　1993年，钟睒睒成立保健品公司“养生堂”，保健品果然利润令人咋舌，他靠着龟鳖丸一年挣了一千万。之后，钟睒睒疯狂打造自己的保健品帝国。清嘴、成长快乐、朵而胶囊都是养生堂旗下产品，客群下到小学生，上到老年人，只要会走的都在他的营业范围内。

　　当钟睒睒以及所有保健品企业都在大赚特赚的时候，宗庆后闻到了不对劲。于是，宗庆后悄悄地退出了这个市场，改卖果奶，向饮料市场战略转移。钟睒睒看着自己的老对手走了，顿生警觉。

　　果然，90年代中后期，市场风向大变。“三株常德事件”发生后，市场大震，很多曾经红极一时的保健品一夜之间消失。

　　在变天之前，钟睒睒已经撤离了这趟浑水。1996年，钟睒睒带着保健品市场赚来的起始资金，成立了农夫山泉，也开始卖水了，和老东家娃哈哈对打。他又一次和宗庆后站在了同一个战场上。这一次，钟睒睒有了实力，但情况也并没有很乐观。

　　当时，娃哈哈在AD钙奶的市场中独领风骚，并在1992年开始生产矿泉水，是当之无愧的市场老大，年销售额超过1个亿，排在其后的则是乐百氏。钟睒睒想做水生意，显然难上加难，但是懂得竞争的他开辟了另一条战线。

　　品牌大战是摆在台面上的，所有人都看得见，但有一些策略，是农夫山泉在营销之外多年深耕的。在生产链条上，农夫山泉有一套独创逻辑：在源头上建水源库，直接从水源地取水，这样就做重了上游。在渠道上，农夫山泉就开始做轻，采取大经销制度，精简各层经销渠道，以此大力提高销售毛利率。

　　2018年，农夫山泉的市场占有率为28.3%，已经连续好几年市场第一，而娃哈哈的市场占有率仅剩下不到7%。

　　闷声发大财