起底农夫山泉“造富”神话：差异化背后暗存“加减法”

　　9月8日上午9时30分,农夫山泉(09633.HK)在香港交易所正式上市。开市报38.3港元,涨78.14%,总市值4452.9亿港元。

　　一时间,创始人钟成为中国“首富”的报道铺天盖地。而就在这样的高光时刻,农夫山泉的创始人乃至全公司依然延续低调的作风——没有敲钟、没有庆祝活动。“品牌总监就一个人,一天都在开会,晚上才能回复记者们的采访。”农夫山泉养生堂市场部的相关人员在回复《中国经营报》记者采访时表示。

　　事实上,农夫山泉从来不缺钱,根据弗若斯特沙利文报告,从2012年起,农夫山泉已经连续8年占据中国瓶装饮用水市场龙头地位。2019年农夫山泉的毛利率达55.4%、净利率20.6%,这个盈利水平远高于目前饮料行业的平均水平。

　　一纸招股说明书,也揭开了这家公司的面纱:农夫山泉账上躺着充沛的现金,至7月31日,农夫山泉账上有不受限制的存款超70亿元。

　　24年,农夫山泉到底做对了什么?“首富”的背后也有坚持和舍去、有“加法”也有“减法”,其背后的产品逻辑、商业逻辑、营销逻辑可圈可点。时移势易,上市之后,农夫山泉还将面临怎样的新挑战?

　　商战:劈开差异化市场

　　“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。

　　1996年农夫山泉横空出世。两年后,“农夫山泉有点甜”成为当年广告市场最成功的广告语,让农夫山泉天然水一夜成名,很多消费者都在好奇到底为什么这样的饮用水味道会有点甜?而且其独特的瓶口设计也是一大亮点。

　　彼时的饮用水市场上,娃哈哈的纯净水占据很大的市场份额,而娃哈哈又聘请了当年的当红偶像王力宏担任品牌代言人,那时的娃哈哈纯净水可以说是市场的绝对领导品牌,没有竞争对手。但是农夫山泉作为一个全新的品牌凭借着差异化的产品和独特的广告创意,生生从娃哈哈的手中抢到了属于自己的一块市场。

　　此后的几年,农夫山泉一直强化自己天然水的产品定位,区别于娃哈哈的纯净水,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告宣传不断强化其天然水的优势。随后几年农夫山泉在国内布局了10大天然水源,形成了全中国独一无二的水源布局。

　　“当年的坚持,让如今的天然水源布局成为了农夫山泉最大的护城河。这是竞争对手们短期内都无法撼动的竞争优势。”农夫山泉副总经理周力表示。

　　2000年的中国饮料市场上,果汁饮料只有10%浓度和100%浓度的纯果汁,那时康师傅、统一占据10%浓度果汁市场的主要份额,而汇源则是纯果汁市场的领导品牌。2003年,农夫山泉在国内饮料市场率先推出果汁浓度30%的“农夫果园”品牌,这样的差异化竞争手段无疑带有风险,毕竟当时的果汁市场根本没有30%浓度的果汁饮料。

　　差异化的产品定位和持续的营销推广、市场培育,“农夫果园”逐渐在果汁市场立足,而且成为这个细分市场的领导品牌。

　　随后几年农夫山泉又相继推出的“尖叫”“东方树叶”等差异化竞争品类,经过多年的市场培育,也都各自成为细分市场的领导品牌。这也符合农夫山泉“走慢路、抢先机”的经营节奏,一方面力主创新,寻求突破,以差异化树立品牌优势;另外一方面稳健推进每一个阶段、每一个环节的工作。

　　“多年来农夫山泉专注在水领域进行布局,而且不断研究产品,不断推陈出新,这是很多中国企业没有的专注力,很多企业都没有像农夫山泉这样的用心地去做透一个行业。”北京市工商联副主席、北京志起未来咨询集团创始人李志起评价说。

　　营销:爆款强在出其不意

　　农夫山泉最关键的就是能够不断发现消费者的需求,包括个性化的需求、品质升级的需求。

　　在中国的饮料市场,农夫山泉的营销一直独树一帜,这也是其在市场保持高关注度的一个重要手段。新闻记者出身的创始人钟深谙传播之道,既低调又高调。低调是保持公司和公司管理者的神秘性,甚少出镜和接受媒体采访;而高调则是让产品成为眼球产品,保持高关注度。

　　当年农夫山泉一夜成名的“农夫山泉有点甜”就通过悬念式的广告一下子抓住消费者的眼球,让电视观众对这个全新的产品保持了高度的好奇,直到今天很多消费者依然记得这句广告语。

　　为了夯实农夫山泉天然水的品牌定位和竞争优势,随后几年农夫山泉把诉求的重心转向了对水源地的传播和强化印象认知,广告表现也更写实,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”成为那几年农夫山泉反复传播的一句广告语,目的就是不断强化农夫山泉独特水源地优势的这一认知。