成本眼中的直播电商：不会好景不常 将大有可为

霍中彦

晨报首席记者 宋奇波

(新闻晨报)7月的一个周末，作为李佳琦所属机构美ONE的投资者，沪上知名投资人、合鲸资本联合创始人霍中彦出席了美ONE的一个内部会议。第二天，他在陆家嘴做了一场题为“直播电商是怎样的新物种?”的演讲，他明确表示：“直播电商不是昙花一现，而会是一个长久的形态，在未来，它甚至会成为电商的主力兵种之一。”

作为直播电商产业链赋能领域的佼佼者，魔筷科技在过去几个月迎来了一波融资高潮，继3月获得腾讯战略投资后，又在4月完成了数亿元由上海投资机构众源资本领投的C轮融资。

7月初，魔筷科技创始人兼CEO王玉林在上海报业集团做了一场分享会，他认为：“直播电商行业将继续保持高速增长，成为零售行业的基础设施。”

直播电商火了。从去年下半年在电商圈的强势崛起，到今年因政府官员、企业家亲自下场直播带货，这个概念从财经媒体出圈到了大众媒体，成为了一个家喻户晓的词汇。

相较于一般民众的看热闹，霍中彦和王玉林这样的行业深耕者，能够更加真切地感受到江水的冷暖。站在他们的视角去审视“直播电商”这个热词，我们也能够借此一窥耀眼表象背后的发展脉络与本质。

也曾有过痛苦的摸索期

2016年，淘宝推出直播电商，可以称为这一事物的开端。但在当年，即便在电商圈，这件事也没有引发多少关注。

彼时，魔筷科技已成立1年多，服务内容是为商家提供电商端的SaaS(Software-as-a-Service，即通过网络提供软件服务)系统，与直播关系甚微。他们开始从事直播电商产业链赋能的相关业务，还要等到2018年。

霍中彦属于资本圈较早关注直播电商的投资者之一。2016年底，合鲸就和美ONE进行了洽谈。

霍中彦说：当时只是笼统地觉得直播电商是有前景的。做出这个判断的基础，是因为他们之前投资过另一家上海知名互联网公司“一条”。“2016年，一条因为内容带货大火，我们就梳理出了内容带货的逻辑，认识到内容是低成本流量的来源，是界定用户特别好的方法，也是促进销售转化的方法。”

他们觉得直播电商也可以套上内容带货的逻辑，于是在2017年初参与了美ONE的投资。

只是当时的美ONE和现在人们熟知的有些不一样。首先，李佳琦2016年底刚刚签约美ONE，籍籍无名;其次，美ONE最初对于自己的定位并不是一家以头部主播为主的电商运营机构，而是一个服务腰部主播的产业链赋能平台。

美ONE讲述的故事之所以会打动合鲸，是因为他们要做的是一个直播电商产业链的赋能平台，未来会服务10万个腰部网红。而且，他们已经跟淘宝直播的美妆领域签了战略合作协议。同时，还在帮欧莱雅做线下BA(Beauty Adviser，美妆导购)网红化的项目。

但是，事实证明，美ONE的理念过于超前了。“2018年之前，整个直播电商都处在一个痛苦的摸索期，它的发展是一个典型的指数级增长模型，一大特点是前期的积累速度极其缓慢。”霍中彦说，在市场都还没有形成的时候，就想着去做赋能平台，“布局过早的结果反倒是成了先烈。”

整个2017年，美ONE在原有的业务上进行了非常艰苦的探索。没想到，欧莱雅的BA网红化项目中出了一个李佳琦。美ONE的团队非常务实，看到李佳琦的潜质以后，就果断放弃了原来做赋能平台的初衷，转而全力支持李佳琦。

2018年，美ONE开始转型成为一家主打头部主播的电商运营机构。差不多在同一时间，沉淀了3年电商技术服务能力的魔筷科技，预测到直播领域即将迎来的全面增长，开始向直播电商服务方向进行转型。

资本圈的态度曾摇摆不定

在霍中彦看来，魔筷科技选择在2018年前后切入直播电商产业链赋能领域，在时间点上是恰到好处。“互联网创业，赶得早不如赶得巧。”

这个时候，直播电商刚刚度过了最艰难的时期，积累曲线开始微微翘头。霍中彦说：“魔筷科技能把产业链赋能做成的另外一个原因，是因为他们合作的对象是快手。淘宝的流量分发是集中化逻辑，资源天然向头部主播倾斜，剩下的多数是店主自己在直播。而快手的主播分布是纺锤形的，存在一个数量庞大的腰部主播群体。”

在魔筷科技创始人王玉林的讲述中，他们切入直播电商这条赛道，远不是如此从容淡定审时度势的结果，当时内部也有许多争论，但最终还是决定背水一战。