古越龙山换帅 全国化之路漫长

　　本报记者 金贻龙 李向磊 北京报道

　　黄酒龙头企业古越龙山（600059.SH）因多次人事调整受到行业关注。

　　6月24日，古越龙山发布公告称，因人事调整，根据绍兴市人民政府相关文件，公司控股股东中国绍兴黄酒集团有限公司推荐孙爱保为公司董事、董事长人选，提议免去钱肖华的公司董事长、董事职务。

　　古越龙山相关负责人告诉《中国经营报》记者，钱肖华和孙爱保的职务调整系市委、市政府安排；柏宏是正常人事调动。该负责人同时表示：“虽然人事出现了一些变动，但目前公司走全国化、中高端的战略仍保持不变。”

　　不同于白酒行业业绩稳步提升，黄酒行业的发展始终不温不火，龙头古越龙山近3年来营收增幅收窄。“过去几年古越龙山进行大刀阔斧的改革，黄酒在全国市场的声音有所提高，但是仍缺乏突破性思维，黄酒在全国范围内的消费环境始终没有打通，新掌门如何带来黄酒跨越江浙沪并走向全国，值得期待。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

　　蓄力长跑

　　站在钱肖华离任的时间节点，回顾古越龙山过去的两年，可以看到其一直在不断尝试。

　　从履历上看，1965年出生的钱肖华曾担任绍兴市招商服务局局长、党组书记，绍兴市委统战部副部长、市工商联党组书记等职。2018年6月，他出任黄酒集团党委书记、董事长、总经理。

　　钱肖华掌舵期间，古越龙山对产品线进行了梳理，淘汰200余只产品；缩编销售队伍，便于渠道下沉和市场精细化管理。更重要的是，在此期间，古越龙山站位高端白酒，将古越龙山、女儿红、沈永和、状元红、鉴湖五大品牌，形成了“一高一低一新一特一精”品牌新格局。

　　记者注意到，过去两年间，古越龙山多次参与品牌营销活动。尤其是在大型展会、活动、赛事中营销绍兴黄酒，进行品牌和文化植入，比如冠名2018女排世俱杯、中国首届气排球公开赛，承办第24届、25届绍兴黄酒节，赞助2018绍兴国际马拉松赛等。

　　酒水行业研究者欧阳千里认为，从办黄酒节等举措来看，钱肖华希望做大做强黄酒产业。但是这种尝试很难在短时间内引爆市场，得三五年才能看到效果。在外界看来，他并没有太多大动作，更多的是在进行前瞻性规划，为绍兴黄酒走出江浙沪、加速全国化长跑铺路，只是历史没有给他太多时间。

　　财报显示，2017年至2019年，古越龙山分别营收16.37亿元、17.17亿元和17.60亿元，分别同比增长6.65%、4.87%和2.47%，其业绩增幅出现收窄。

　　古越龙山方面向记者表示：“最近两三年间，白酒异军突起，快速挤压了黄酒市场，整个黄酒行业都是有一些萎缩的，加上公司去年将一些低端产品和（销）量少的经销商进行了调整，影响了销售额提升，这也是改革的阵痛，公司也正在推进‘大单品’战略，这是我们想突破白酒包围圈的重大举措之一，现在公司的年轻化做得还不够，需要时间做出改变，未来也会沿着高端黄酒的战略思路走下去。”

　　“现在市场环境已经发生了变化，融易新媒体，高端化是大势所趋，很多企业都在朝这个方向努力。这两年，钱肖华给整个黄酒行业带来了比较大的积极作用，而人事变动，在一定程度上也代表企业会在资本、市场、营销等层面有一些新动作。”酒业知名营销专家杨承平评价道。

　　顾此失彼

　　2020年是古越龙山冲刺“三年翻番”目标的关键之年，但眼下，它需要思考的问题是，如何在守住家门口市场的同时，又能精准地走向全国。

　　2019年，古越龙山在浙江地区实现销售收入5.79亿元，比2018年的6.89亿元减少1.10亿元，这一数字占酒类销售收入的比重由2018年的40.96%降至2019年的33.45%。与之形成鲜明对比的是，江浙沪以外的其他地区在2019年实现销售收入5.23亿元，比2018年的4.04亿元增长1.19亿元。

　　朱丹蓬向记者分析：“古越龙山的出发点是想走全国化，所以导致公司将资源和精力向浙江以外的地区进行倾斜，但浙江本省是一个成熟市场，其面对的不仅是同行业的竞争，还有其他酒种的蚕食，而它向全国的扩展动作也没有那么快，这就有点顾此失彼了。”

　　古越龙山相关负责人告诉记者，未来公司将打破区域化和年龄化的圈层，同时守住家门口的市场，提升站位，不会进行同质化、低档次的竞争，重点打造中高端的商务宴请产品；发力网上渠道、跨界合作等；针对不同区域的渠道建设、营销推广，公司也有一些综合性考量。

　　在大连从事酒水经销生意多年的林斌（化名）告诉记者：“黄酒在北方属于小众酒，年轻消费者的接受度并不高，（我们）主要做的是KA渠道，消费人群相对固定，主要是上了年纪的人和B端用户，当地一些饭店会拿黄酒当料酒用，一般只能接受50元左右的价格，那些中高端的产品要走专卖店渠道才行。”