与网红抢流量 银行直播怎么玩

　　2020年再见，2021年你好！

　　回望刚刚过去的这一年，疫情肆虐全球，“无接触式”金融服务成为刚需，也促进银行进一步加快了数字化转型速度。

　　其中，直播成为一抹亮色。从广发银行携手深圳卫视办了一场特别的除夕直播晚会，到中银理财、建信理财等相继开设云上课堂，再到数十家金融机构抢上支付宝理财直播间，直播无疑是火遍了整个金融圈。

　　不过，热闹背后风险暗藏。2020年下半年以来，监管部门多次针对金融直播营销发布风险提示通知，直指金融直播主体混乱，或隐藏诈骗风险，以及存在销售误导风险。

　　在严监管下，目前银行直播的发力点主要在品牌宣传和扶贫直播。而在未来，金融机构该如何用好直播这一流量渠道？银行下一步又该怎样走好数字化转型之路？我们来听听金融业内人士怎么说。

　　打光灯、摄像头，一排零食在桌上一字排开，西装革履的主播颜值不输网红，开播一个小时，2.3万人次观看，800多人下单购买。这是李佳琦直播间吗？

　　不，这是建行“善融商务”的直播间，由建行员工做主播，推广销售陕北、宁夏等贫困地区农副产品。

　　事实上，除了零食、口红，黄金、基金等产品也已成为直播间的“常客”。

　　“现在进入咨询时间，朋友们想了解什么邮政理财、基金等内容尽管发言哦。”邮政储蓄银行十佳理财经理程婕在她的直播间欢迎各位观众。她表示，直播时各种各样的咨询都有，有问基金的，有问理财收益的，观众的热情很是高涨。

　　客户张先生说，自己就是看了程经理的直播后，去她所在网点购买了基金。“希望这种直播越多越好，让我们市民多学习点理财知识”。

　　善战者，求之于势。如果之前直播只是锦上添花的点缀，2020年开始银行业对直播“真香”了。而拥抱直播只是其中的一小步，银行数字化转型任重道远。

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　　直播火遍金融圈

　　从深圳卫视携手广发银行办了一场除夕直播，到中银理财、建银理财等相继推出云上客堂，再到数十家金融机构抢着上支付宝理财直播间，直播火遍金融机构圈。

　　“2020年一个大的变化是获客方式的变化，主要是裂变式营销和直播。”苏宁银行董事长黄金老表示。

　　银行搭上直播顺风车的苗头2020年初便开始了。除夕夜，在各家电视台忙着请明星过联欢晚会时，深圳卫视联合广发银行“搞事情”举办了知识春晚，而这档节目的唯一官方互动平台就是广发银行的发现精彩APP，观众通过APP为自己喜欢的演讲人打call投票，每轮演讲后所有观众都可投票开奖，保守估计开奖次数将达近亿次。

　　这场9个小时的直播相当于银行与卫视的客群价值的互通，不仅是一场亿级流量的引流，也向外界展示该银行基于发现精彩APP建立的场景消费生态。广发银行相关人士对《国际金融报》记者透露，2020年的直播还只算是“试水”，将在今年大展手脚开展更多活动。

　　随后便是让所有人都猝不及防的疫情，给各行各业的开门红浇了一盆冷水。于是，基金公司采用视频直播的方式进行路演，随后一传十、十传百，直播火遍金融机构圈。

　　2020年2月中旬，中银理财推出“空中小课堂”，直播主题包括突发疫情对资本市场的影响、疫情洞悉投资良机等内容，首次直播便吸引超2万人次观看。紧接着，2月下旬，建信理财推出“云课堂”，直播主题为粤港澳大湾区灵活配置理财的投资运作、固定收益类资产投资和产品管理工作等内容。

　　之后，陆续有更多银行加入。到了2020年5月，支付宝开放理财直播间。一个月左右，已有40多家金融机构上支付宝开理财直播，累计覆盖3419万人次。6月22日，“宇宙行”工行也首次登上支付宝做直播，首秀面向中老年朋友科普理财防骗知识，1小时吸引超60万粉丝。

　　以往内容老、主题宽泛、创意差是银行投教的三座大山，如今通过直播等形式不仅能够吸引到更多受众，还能与投资者实时互动，效果显著。数据表明，不管在今日头条还是抖音，投教增幅都非常惊人，抖音播放量甚至增幅900%，说明投资意识觉醒。

　　不过，记者注意到，原先在支付宝等平台叫卖旗下子公司基金产品的银行已“消失”。有理财公司人士向记者透露，直播理财确实火了一阵，但由于目前监管对于银行直播理财的态度不明，不少银行都选择避避风头。

　　2020年下半年以来，监管部门多次针对金融直播营销发布风险提示通知。9月29日，上海银保监局针对直播带货中一些不规范行为进行了风险提示，要求辖内银行保险机构加强直播营销金融产品管理，提高风险防范意识，其中提及了直播营销概念认知不足、直播营销行为管控不到位。