商业银行角逐“直播带货”监管警示风险

　　《商业银行理财产品销售管理要求》中明确要求，商业银行不得通过电视、电台、互联网等渠道对具体理财产品进行宣传，本行渠道（含营业网点和电子渠道）除外。

　　本报资料室/图

　　本报记者杨井鑫北京报道

　　在各大互联网平台纷纷入局直播行业的同时，商业银行的零售业务也在“直播带货”方面进行着积极尝试。自5月份支付宝打通淘宝直播后，50多家金融机构迅速入驻，其中不乏银行的身影。

　　由于线上的受众数量非常庞大，国有大行、股份行和中小行的“金融+直播”的营销模式热度很高，掀起了一股直播风潮，融易资讯网（www.ironge.com.cn），其内容覆盖复工复产、金融扶贫、投资者教育、金融产品推荐等诸多方面。

　　然而，在新的营销模式之下，“遍地开花”的直播暗藏风险隐患。据《中国经营报》记者了解，由于金融产品的特殊性，业内对于直播销售金融产品的合规性一直存在较大争议，而现行的法规也存在一些模糊地带。日前，上海银保监局对于直播带货下发风险提示，要求辖内各银行保险机构高度重视直播营销的不规范行为，并对风险采取有效的防范措施。

　　直播潮起

　　受疫情的影响，商业银行今年对于线上渠道格外重视，而直播带货也成为其寻求创新和突破的路径之一。在浦发银行与“淘宝直播一姐”薇娅联名发布主题信用卡、“口红一哥”李佳琦在直播间宣传招商银行掌上生活锦鲤活动之后，银行的直播已经逐渐成为了一种潮流。

　　10月13日，百信银行携手开心麻花举办了产品“好会花”的跨界直播发布会。中银理财、建信理财等银行理财子公司相继推出了投资课堂相关直播活动，而淘宝直播上开播的银行专场更是接连不断，观众平均都在2万人以上。

　　事实上，银行各地分行在直播方面的动作更多，并成为了一种主要的营销渠道。9月23日，工行重庆三峡广场支行通过直播介绍银行百佳网点风采；9月22日，建行烟台分行直播金融大咖走进社区宣讲金融知识；9月18日，中行济南分行直播进校园普及诚信活动；农行则在9月推出扶贫商城消费月活动，各地分行公益直播一场接一场。

　　“商业银行如今涉及的直播主要有三大类，包括电商直播、理财直播和场景营销直播。”某股份行人士认为。

　　据该股份行人士介绍，由于今年是扶贫攻坚战的最后一年，很多银行通过电商直播来做公益扶贫，帮助销售扶贫产品；银行旗下的电商平台流量有限，而直播中使用的是平台流量，这种方式能够触达更多受众，呈现出更好的销售和宣传效果。

　　对于理财直播，则是银行向广

　　大用户介绍金融服务和理财知识，这种背后则是以“带货”为目的。以直播带货信贷产品和理财产品为例，银行会通过邀请小微企业、重点服务大企业等目标客户参加线上直播等活动，将信贷业务的产品特点、办理流程和优惠活动进行视频化、集成化实时输出。同时，在为客户解答疑问的过程中，获取意向客户。

　　同理，在重要节日，银行会组织经验丰富的理财业务经理与客户在直播间互动交流，在对客户指导投资时全面地宣传理财产品，有效降低理财服务成本。

　　上述股份行人士还表示，场景营销直播则是银行与场景方市场合作。“通过营销汽车、家装、手机等一系列产品，带动银行小额信贷、分期等业务。这种场景的合作实现了交叉销售，银行与合作方能够实现双赢。”

　　“传统营销方式的不足已经越来越突显出来，银行不得不尝试创新寻求突破。实际上，在直播行业越来越火的当下，银行借势通过直播渠道营销的效果都还不错，这也是在业绩压力下银行分支机构比较积极进军直播行业的原因。”上述股份行人士认为。

　　记者在采访中了解到，商业银行直播形成潮流与银行零售转型密切相关。此前传统银行的零售发展依赖的是网点，而中小银行受限于地域网点数量较少，获客难度较大。然而互联网的直播能够将流量转化为客户，且平均成本更低。毫不夸张地说，一场百万人次的理财直播在银行获客数量、营销成本和效率等方面都是划算的。

　　避免误导销售

　　面对直播在金融圈的兴起，业内一直争议颇多，大多集中在金融机构的合规问题上。尤其是直播卖理财的行为，销售过程中能否充分对消费者权益保护落到实处是一个关键点。

　　事实上，《商业银行理财产品销售管理要求》中明确要求，商业银行不得通过电视、电台、互联网等渠道对具体理财产品进行宣传，本行渠道（含营业网点和电子渠道）除外。但是，银行直播借助的第三方平台是否属于本行渠道，目前是受到质疑的一个重要方面。对此，监管暂时也没有明令禁止，尚处于有待进一步规范的领域。