以小博大 中企借欧洲杯出海

　　“熟悉的‘世界第二’又来了”“不知道的还以为是在看中超”。2024欧洲杯开幕，赛事牵动人心的同时，频繁出现的中国品牌身影也引发网友热议。

　　“世界第二”的标语正出自海信。据悉，除海信外，本届欧洲杯官方赞助商还出现了比亚迪、速卖通、蚂蚁集团和vivo的身影，在13家官方赞助商名单中，中国企业占据超过1/3的席位，突破历史纪录。至此，中国已经连续两届成为欧洲杯赞助商的最大输出国。以体育营销为抓手，打开市场是企业不惜花费重金赞助顶级体育赛事的核心逻辑。而对中国企业而言，纷纷逐鹿欧洲杯也多了些企业出海大势所趋的印证。

　　老熟人与新朋友

　　2024欧洲杯揭幕战，东道主德国对阵苏格兰，以5?1的比分取得开门红。在这场没有太多悬念的比赛上，海信却意外出尽了风头——不仅在于十分抢眼的“海信电视世界第二”的围挡广告，还在于VAR(视频助理裁判)显示器区域首次出现的海信标志。

　　在这场比赛中，第一张红牌、第一粒点球，均出自VAR。海信也因为欧洲杯官方赞助商和VAR显示技术官方合作伙伴的双重身份而备受关注。据了解，这已是海信第三次出现在欧洲杯赛场，也是其第五次赞助世界顶级足球赛事。

　　据欧洲杯官方信息，本届欧洲杯共有13家“全球合作伙伴”级别的主赞助商以及一些地区赞助商。其中中国企业占了主赞助商的5席，分别为海信、vivo、比亚迪、速卖通、蚂蚁集团(含旗下支付宝在内的13个子品牌)。

　　值得一提的是，“中文广告刷屏欧洲杯”登上热搜的同时，也因为国外球迷看不看得懂中文广告的讨论，而衍生出了这些广告是否为中国“特供版”的质疑。对此，蚂蚁集团向北京商报记者解释称，这是欧洲杯历史上第一次使用虚拟广告牌。

　　北京商报记者了解到，欧足联在本届赛事中使用了DBR定制转播技术，除了小部分中文广告牌确实存在欧洲杯赛场外，电视直播中大多为虚拟广告，即同一中国赞助商在现场展示为英文，在电视直播中展示为该赞助商相关产品的中文广告词。

　　蚂蚁集团对北京商报记者提到，在德国十个城市的比赛现场，蚂蚁为推广全球化战略，所以主打的是三个全球化品牌Alipay+、WorldFirst(万里汇)、Antom(安通环球)，这三个品牌也会同步出现在欧洲50多家电视转播中；而在国内的虚拟广告中，中国球迷看到的，则是蚂蚁集团为大家所熟知的国内品牌支付宝、蚂蚁森林、蚂蚁财富以及基于蚂蚁集团区块链技术打造的数字藏品应用平台鲸探。

　　而海信则采用了国外现场和国内外广告牌一致的投放策略，这也是海信“世界第二”的广告语再次成为讨论中心的原因之一。

　　蚂蚁集团称，足球比赛中采用虚拟广告牌已经成为足球赛事中的普遍现象，比如英超、西甲等欧洲顶级联赛中，都早已开始使用。虚拟广告牌可以增加赛事主办方的收入，进行二次招商。而对于赞助商来说，则可以通过不同电视转播地区的受众，进行针对性的广告投放，提高品牌的有效触达。

　　5家中国企业中，欧洲杯的“老熟人”还有vivo和支付宝。上一届欧洲杯中，vivo就曾拿下官方合作伙伴的身份，并成为史上首个欧洲杯开闭幕式冠名合作伙伴。

　　而在2018年，支付宝便与欧足联达成了为期八年的全球合作伙伴关系，包括2020、2024两届欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。

　　此外，北京商报记者还从蚂蚁集团处获悉，今年欧洲杯得分王奖杯也将由蚂蚁集团旗下全球化品牌Alipay+冠名。

　　比亚迪和速卖通虽是欧洲杯的“新面孔”，但实力不容小觑。比如比亚迪在今年接替德国大众成为欧洲杯首次携手的中国汽车品牌，而德国正是本届欧洲杯的东道主。

　　欧洲杯遇上“6·18”，电商平台也不能缺席。根据欧足联此前发布的消息，速卖通AliExpress成为2024欧洲杯官方合作伙伴，也是首个电商赞助商。

　　Temu与速卖通

　　“足球皇帝”贝肯鲍尔曾经说过：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。有媒体根据过往数据粗略估算，5家中国企业每家至少向欧足联支付4000万—5000万欧元，才可以跻身13个席位之一。

　　欧足联市场总监此前表示，2024欧洲杯将在全球拥有超过50亿人次观众。庞大的观众群体带来的品牌揭秘度和流量转化，也意味着品牌投入是一场可以预见的“以大博大”。

　　根据公开报道，海信集团相关负责人曾提到，自2016年首次赞助欧洲杯以来，八年时间，海信海外品牌知名度从37%提升至54%。此外，融易新媒体消息，市场调研机构奥维睿沃发布的数据显示，今年一季度，海信系电视在欧洲市场出货量同比增长35.9%，在全球市场继续稳居第二。