促销战提前、价格带下移，乳品年节市场持续“内卷”

近期，农业农村部市场与信息化司发布鲜活农产品供需形势分析月报显示，随着春节临近，乳制品消费将迎短期高峰，乳品企业备货积极，收购生鲜乳意愿增强。

据业内人士介绍，年节市场是乳品销售旺季，各种促销手段、营销策略层出不穷。与往年相比，今年乳品促销战提前打响，行业竞争强度加大，且价格战贯穿2023年全年，致使各类乳品价格带下移，对中低价格带产品形成“降维打击”，从厂家到零售端的各销售环节利润被压缩。价格战背后，是奶源、乳制品供应相对过剩，而需求有待进一步提振。

进入2024年，业内预计乳品价格战会延续，“性价比”是乳品消费市场的关键词。

促销战打响

每年12月至次年农历正月十五，以盒装纯牛奶为代表的乳制品进入消费旺季。据酸奶品牌“牛毛黑黑”创始人、光荫乳业董事长汪金义了解，年节市场乳品销量约是平时的1.5到2倍，各大品牌都会在这一时期使出各种促销及营销手段抢占市场。

节日市场对乳品消费的拉动作用不言而喻，这在乳企2023年三季报中已有所体现。伊利股份在2023年第三季度业绩说明会上对投资者答复，由于2022年基数较低加之2023年中秋、国庆节日消费场景的恢复，乳制品作为兼具健康和礼赠需求的产品，获得不错的市场表现。公司常温液奶三季度接近两位数增长，低温液奶继续保持增长，预计2023年第四季度整体收入依然保持向上趋势。

为争夺春节旺季，各大乳企纷纷使出“杀手锏”。新京报记者近期走访北京各大商超发现，伊利、蒙牛、三元等品牌旗下的盒装纯牛奶、常温酸奶等已开始设立促销堆头。物美超市推出的“龙年有爆款，贵必赔有承诺”活动中，融易新媒体消息，伊利金典有机纯牛奶、三元极致有机纯牛奶为重点推荐产品。在盒马App，盒马娟姗纯牛奶位列平台“年货好物飙升榜”第一名。

乳品开启年节促销。 新京报首席记者 郭铁 摄

针对“龙年”主题，乳制品品牌“认养一头牛”结合消费者对健康的关注，推出龙年营养牛初乳奶粉礼盒；与“奶龙”联名，推出限量版“奶龙”儿童牛奶、奶粉系列产品。

新希望乳业重点围绕旗下“澳特兰”品牌开展一系列营销，线上以粉丝节与用户互动，借势永乐宫IP，携明星产品给粉丝送福利；线下则以“新年龙运，健康添福”为主题进行营销动作，多款产品更换春节新装等。

从2024年1月1日起，带有龙元素的光明产品陆续上市。常温酸奶“莫斯利安”联合上海美术电影制片厂《大闹天宫》《黑猫警长》《葫芦兄弟》《哪吒闹海》《雪孩子》五大IP，将经典形象搬上酸奶瓶。“优倍”鲜奶龙年限定包装上，有3只小龙人带来不同的祝福语。“致优”产品则将龙纹融入整体包装。光明“优加”从上海博物馆藏品中精选6件龙纹瓷器，将龙纹图腾运用在包装上。

针对低温鲜奶产品，蒙牛“每日鲜语”与珠宝品牌周大福推出龙年限定版“金运新年奶”，意在把“黄金”营养带给消费者，并有“扫码赢黄金”活动。

价格带下移

与往年相比，汪金义认为，2024年乳品年节市场的最大特点是价格战激烈，以头部高端纯牛奶品牌率先打折出货为信号，促销战提前到2023年11月就开始了。

上海睿农咨询总经理侯军伟也注意到，往年元旦、春节市场以中高端牛奶礼盒销售为主，折扣力度不大。今年各个价位段的乳品都在促销，且力度较大。

新京报记者日前走访市场，北京物美超市所售伊利、蒙牛、三元部分纯牛奶产品折扣力度在20%到35%之间，如原价74.4元/提的三元极致有机纯牛奶促销价为49.9元/提，原价78元/提的伊利安慕希原味畅饮酸奶促销价为59.9元/提。在盒马门店，原价49.9元/提的蒙牛特仑苏纯牛奶折后价为39.9元/提，原价79元/提的百菲酪水牛纯牛奶折后价为49.9元。一些产品折后价甚至低至五折，如原价99.9元/提的视界牧业A2蛋白纯牛奶折后价为39.9元/提，原价219元/箱的进口纽仕兰A2蛋白全脂纯牛奶折后价为111元/箱。

三元极致有机纯牛奶打出49.9元/提的促销价。 新京报首席记者 郭铁 摄

据多位业内人士证实，乳品价格战其实贯穿了2023年全年，致使各类乳品价格带下移，对中低价格带产品形成“降维打击”。