促销战提前、价格带下移，乳品年节市场持续“内卷”(2)

据侯军伟观察，2023年，常温白奶价格相比2019年下降15%—25%。原来一箱售价在70元—80元的产品，如今实际售价在50元—60元；原本售价在50元—60元的产品，如今售价在40多元；原本售价在50元左右的，如今折后价已降至30多元，进一步挤占了中低端产品的市场空间和利润空间，“中小品牌的普通产品几乎无利润可言”。

“现在价格‘卷’得厉害，这也导致其他品牌不得不压低价格，品牌方、经销商、渠道商的利润空间都被压缩。”一位乳企负责人说。

他给新京报记者算了一笔账，往年行情好时，假设经销商一箱牛奶拿货开票价是25元，通过厂家搭赠，实际拿货价为20元一箱，28元卖给二级经销商，有8元左右的毛利空间，如今一箱牛奶只能赚0.5元、1元。渠道商看似不受进价浮动影响，但当市场对价格较为敏感时，一旦有其他渠道率先进行降价促销，就会引发连锁反应。“现在乳品整体价格带要下调15%到20%，各环节才能实际成交出货。”

利润空间的缩小，也体现在上市乳企财报中。据新京报记者统计，2023年上半年，36家上市、挂牌乳企中，有18家净利润下降。不过由于2022年前三季度多数乳企净利润下滑导致基数较低，2023年前三季度A股上市乳企净利润水平同比有所提升。

“性价比”凸显

对于乳品价格战持续，业内主要归因于供给端的阶段性过剩以及消费端尚处于复苏阶段。

数据显示，2022年我国生鲜乳（原料奶）产量3932万吨，同比增长6.8%，但液奶消费出现8年来首次下降。进入2023年，行业依旧面临奶价下行、成本上升、需求有待提振等压力。农业农村部鲜活农产品供需形势分析月报显示，2023年11月，主产省份生鲜乳收购价为每公斤3.71元，环比变动-0.05%，同比变动-10.4%，反映了生鲜乳供给阶段性过剩，加工企业继续喷粉，奶粉库存充足，生鲜乳收购价环比趋弱。

奶业上游专业杂志《荷斯坦》主编豆明估算，2023年国内原料奶产量增幅在7%左右，但需求端没有明显上涨，导致乳制品供给逆向增加，过剩加剧，“2024年预计这一趋势会延续下去”。

侯军伟也认为，随着2024年乳制品进口关税进一步下降，国内乳品市场供给量会进一步增多，如果销量维持现有水平，则意味着价格战将在2024年继续上演。整体判断，低温鲜奶品类将有所增长，纯牛奶会有较强增长，下沉市场增速将好于一二线市场，基础型消费群体价格整体扩大，高端乳品消费群体保持稳定。

在供需不平衡的原因下，认养一头牛方面认为，“性价比”将成为2024年牛奶消费市场的关键词。“消费者更青睐用更少的价格，购买蛋白质含量更高、吸收好、口感更好的乳制品，比如近几年市场需求增多的A2蛋白牛奶、娟姗牛奶等，预计2024年需求量依然会稳定增长。”

伊利股份判断，2024年刚需属性较强的白奶表现仍然是最好的，公司也会不断调整策略，把握消费复苏中各个品类的发展机会。新希望乳业答复投资者称，2024年会进一步优化产品结构，通过差异化的优质产品减小“价格战”的影响，同时将DTC（直面消费者）业务作为渠道增长的第一引擎，带动公司收入增长。作为中小乳企代表，汪金义计划利用品牌、产区和性价比优势，将“天露”纯牛奶打入华东市场。

新京报首席记者 郭铁