群战百亿月饼市场

　　中秋遇上国庆，月饼市场大年就这么来了。在月饼业务连续下滑后，五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份等主营业务为月饼的几家上市公司正摩拳擦掌争夺市场，期待今年月饼大年能创造不错的销量，改善业绩情况。其中，家庭送礼场是企业重点打造的需求场景。

　　在业内看来，超百亿的月饼行业内卷已经十分激烈，新的烘焙品牌不断涌现，加之其他赛道也来跨界月饼分一杯羹，传统企业面临的市场竞争更加激烈。

　　瞄准家庭送礼场景

　　中秋连国庆，月饼行业迎来备受关注的大年。北京商报记者注意到，在今年的月饼市场上，不少企业提前两个月开始布局月饼销售，家庭送礼场景需求成为品牌方关注的重点。

　　五芳斋财务负责人告诉北京商报记者，月饼是公司时令产品的重要组成部分，今年下半年，公司重点打造中秋家庭送礼场景需求，目前已根据市场洞察及消费趋势，做好市场预测、生产安排和库存储备。

　　除了五芳斋，不少月饼企业也瞄准了家庭送礼场景需求。据了解，主营蛋糕、月饼等糕点食品的元祖定位“精致礼品名家”，主打节庆送礼场景。月饼企业们重点打造家庭送礼场景，是因为家庭用户是月饼市场的主力军，随着销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大，节日家庭送礼需求不断增长。

　　京东超市联合京东C2M智造平台发布的《2023年月饼品类趋势洞察报告》显示，从用户层面来看，家庭用户是月饼消费的主力用户群体。《2023-2028年中国月饼行业供需分析及发展前景报告》显示，超过58.2%的消费者购买月饼出于送礼目的，主要对象为亲戚、朋友、同事等人群；其中，有85.7%的消费者会选择购买月饼礼盒。

　　由于月饼消费时令性明显，产品销售旺季一般在三季度，如何安排好今年月饼产品的经营和库存问题，一些月饼企业已经有了经验。

　　南昌一名月饼生产厂家人员告诉北京商报记者，现在一些月饼制作商会早早采取“以销定产”的策略，在月饼开始制作前，公司就会根据接单、排单情况进行今年月饼的产品制作，尽量节前两周内售完，以免产生库存堆积。五芳斋也表示，公司严控库存，根据市场环境制定主流终端政策，聚焦优势渠道，在现有资源和费用投入下产生最大化销售。

　　北京商报记者同时联系采访了元祖股份、广州酒家等企业，但截至发稿未收到回复。

　　缓解业绩压力

　　对于月饼企业尤其是传统企业来说，今年月饼大年是重要节点，如果能在这期间取得较好销量，或许对月饼业务下滑的情况有所改善。不过，面对激烈的市场竞争和新品牌带来的创新内卷，传统企业要守好市场并不容易。

　　据了解，五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份等相关上市公司的月饼业务近年来有所下滑。以广州酒家为例，月饼作为广州酒家的主打产品，占据近四成营收，2020-2022年，月饼的营收占比持续下降，从42.42%降至37.26%，上半年月饼系列产品收入2985.41万元，同比下降33.8%。在半年度业绩会上，广州酒家董事长徐伟兵坦言，“虽然是‘月饼大年’，但受整体经济大环境的影响，公司对于今年月饼的生产销售持谨慎乐观态度”。

　　半年报数据显示，五芳斋2023年上半年月饼系列营收仅为1.02万元，较2022年同期的13.49万元下降了92.44%；元祖股份上半年业绩增收不增利，净利润同比下滑22.63%；桃李面包2023年上半年也延续增收不增利态势，净利润减少18.46%至2.92亿元，2022年，桃李面包月饼产品的毛利率减少了7.25%。

　　行业报告显示，2022年中国月饼销售额达到243.8亿元，总体呈上升趋势。行业规模不断扩大，企业业绩却并未随之提升，这意味着，传统月饼企业正面临着激烈的市场竞争。

　　天眼查数据显示，我国现存月饼相关企业有2.1万余家，新品牌不断挤进月饼市场，市场竞争趋向内卷化。此外，越来越多其他行业的品牌参与联名、跨界，在中秋时节短期销售月饼。例如今年光明乳业联手泸州老窖推出“酒香冰淇淋月饼”，可口可乐官方推出月饼礼盒，各大博物馆也推出文创月饼……从工艺、口味到包装，月饼届的创新变革日益激烈。

　　业内认为，月饼行业不断有网红产品、年轻品牌、跨界创新涌现，老牌月饼企业们在创新迭代的速度上落后于市场速度，对于传统月饼企业们来说，要想守住市场，还要在经营理念、品牌营销、产品差异化等方面找到突破。

　　对于如何应对激烈的市场竞争，五芳斋相关负责人向北京商报记者表示，今年在月饼产品、营销、渠道等方面都进行了提前布局，在优化老品的同时，扩大月饼产品规模，着力打造核心产品流心糯月饼大单品；今年下半年，公司将以“五芳斋流心糯月饼”为核心开展全渠道营销传播，打造全渠道融合的营销生态网。