昔日国民牙膏“冷酸灵”要上市，一年卖出十个亿，单只成本仅一元左右

2月20日，登康口腔（全称“重庆登康口腔护理用品股份有限公司”）公布招股说明书，宣布进一步推进IPO。去年6月，登康口腔就已递表深交所，拟深交所主板上市。

与“登康口腔”相比，大众更熟悉是其名下品牌“冷酸灵”。曾经，凭借一句“冷热酸甜，想吃就吃”的广告词，冷酸灵火遍了大江南北。

若是追溯发展史，这家公司实则是国内最早的牙膏生产企业之一。登康口腔前身是1939年创办的“大来化学制胰厂”。1959年，该工厂生产出了第一代“巨龙牌牙膏”。1964年，工厂更名为“重庆牙膏厂”。也就是，登康口腔的牙膏生意至少做了50年。作为对比，当前大众很熟悉的云南白药牙膏是在2004年后推出的。

虽然登康口腔曾在国内牙膏行业叱咤风云，但它如今的地位已是今非昔比。

当前，如果说起国民牙膏，恐怕“云南白药”的名声会更响亮。据尼尔森零售研究数据，2021年，云南白药牙膏线下渠道销售额份额达23.86%，排名行业第一；同一时期，登康口腔的占比为6.83%，排名行业第四。

尽管声名不复往日，但牙膏还是个有利可图的刚需生意。近些年，登康口腔靠着卖牙膏，年收入也稳定在10亿元。具体而言，2019年-2021年，登康口腔的主营收入分别为9.42亿元、10.28亿元、11.4亿元，年均复合增长率为10.03%。2022年上半年，公司营收为6.1亿元。截至目前，牙膏仍是这家公司的主营产品。2019年-2021年间，成人牙膏占公司营收的82.14%、81.92%、78.9%。

销量方面，2019年-2021年，登康口腔的销售量为30477.89吨、32975.22吨、34318.21吨。如果按照每支100克估算，相当于年均卖出3亿多支。盈利能力方面，登康口腔的主营业务毛利率维持在40%的水平。

另据财务数据，2019年-2021年期间，登康口腔成人牙膏单位成本为1.53万元/吨、1.47万元/吨、1.5万元/吨。也就是，0.0153元/克、0.0147元/克、0.015元/克。这其实暗示了牙膏生意的利润空间。若是按照每支牙膏100克估算，其成本大概是1块多。

冷酸灵能够获得如今的市场地位和其执行低价策略不无关系。招股书显示，登康口腔公司成人牙膏产品的单价为2.54元/100克、2.55元/100克、2.62元/100克。也就是，每支牙膏几块钱。并且，该公司此前的主要市场为县域乡镇市场、三四线市场的零售终端。

不过，在如今的牙膏市场，几元一支的产品已经不常见了，而单纯依靠价格优势能否走得更长远也值得思考。并且，日化产品之中，更新升级的速度非常快，不改变可能意味着淘汰。这些都迫使企业寻求突破。

在战略方面，登康口腔在招股书中表示，拟向中高端市场转型。公司提出，正在不断优化产品结构，中高端产品的销售占比有所提升，带动产品价格中枢上移。但是，实际产品中，无论是抗敏感、美白、护龈、减菌的功能，亦或是海盐、茶清新等等元素，都是竞争对手使用过的策略，且市场也比较明晰。无论是冷酸灵还是登康口腔都很难占优。

当前，在众多的国货牙膏品牌里，消费者形成的印象为：牙龈出血就选云南白药，黑人牙膏主打牙齿美白，牙齿敏感用冷酸灵，防蛀可在佳洁士和高露洁之中二选一，儿童牙膏要买纳爱斯伢伢乐……但这其中的变化和机遇在于，随着消费主力人群发生变化，口腔护理领域新锐势力崛起，诸如素士、参半、usmile（笑容加）等品牌，迅速获得了年轻一代的喜欢。在这样的时机，冷酸灵还“灵不灵”在面临考验的同时，也有焕然重生的机会。

除了成人牙膏，登康口腔还经营成人牙刷、儿童牙膏、儿童牙刷、电动牙刷、口腔医疗与美容护理产品。口腔医疗与护理业务中，产品还包括漱口水、牙齿脱敏剂。不过，这些产品当前的占比比较小，而发展至今，该公司也仅有牙膏生意拿的出手。

以往，登康口腔在渠道铺设其实也耗费了不少资金。数据显示，融易新媒体，2019年-2021年，该公司的销售费用是2.76亿元、2.66亿元、2.8亿元。其中，广告费用是6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元；促销费用是3876.19万元、5215.89万元、1.15亿元。

基于此，急于上市，当然有需要重金打造概念、再度占领消费者心智的意图。在登康口腔的募资计划中，其也有大半的费用预计用来做品牌建设。该公司招股书表示，拟募资6.6亿元，3.7亿元投入全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目。不过，在当前的口腔护理领域，除了前述品牌，舒客、飞利浦、欧乐、中华、竹盐、舒适达、丽齿健、狮王、小米、李施德林、黑妹、细齿洁等皆跻身其中，登康口腔的竞争对手非常多。