业绩接连下滑、产品质量问题频出，中国飞鹤难续辉煌

出品 | 潮起网「于见专栏」

新生儿出生率连续下滑 ，母婴行业的“地主”，家里也没有多少余粮了。在越来越多母婴品牌感觉“孩子不够用了”的同时，有“奶粉一哥”之称的港股上市公司黑龙江飞鹤乳业有限公司（以下简称飞鹤或中国飞鹤），也有些力不从心。

在2020年业绩大会上，中国飞鹤曾定下2023年350亿元的营收目标。如今，三年期已过，中国飞鹤却并没有如愿以偿。据飞鹤2023年财报数据显示，报告期内中国飞鹤仅实现营收195.32亿元，同比减少8.35%。而这个营收规模，相比其当年定下的目标，却不足60%。

三年转瞬即逝。2023年，中国飞鹤营业收入同比减少8.35%至195.32亿元，不足目标6成。随后，中国飞鹤又将目标进行了修正，定下了重新立下“2024年实现收入5%至10%增长，利润5%至8%增长”的阶段性目标。

据观察，中国飞鹤定下更为谨慎和保守的目标，或许是不得不接受母婴行业下行的事实。与此同时，这也遭视为飞鹤认清自己行业地位的信号。那么，那个曾经有“最贵奶粉”之称的飞鹤，为何悄然走下神坛？

营利双降，中国飞鹤辉煌不再

据中国飞鹤2023年财报，其报告期内不仅营收规模下降，而且毛利润、净利润分别同比下滑 9.2%、33.5%。超3成的净利润下滑，说明中国飞鹤的盈利能力已大不如前。而其营收规模也在下降，足以说明过去中国飞鹤的“高价”优势，已经荡然无存。

值得注意的是，这份成绩单，是中国飞鹤近5年以来的“最差成绩单”，因此，也足以排除其业绩下滑的偶然因素。

据分析，中国飞鹤的营收、净利润双双下滑的原因，是多方面的。其一是人口红利消退、母婴行业的繁荣时代一去不返，中国飞鹤难以独善其身。国家统计局数据显示，自2017年起，中国人口出生率持续出现下滑，2020年跌破10‰，到了2023年已降至6.39‰。

要知道，这已是我国连续7年出现出生率下滑。在这样的行业大势之下，中国飞鹤也告别了高速增长的迅猛发展期，进而陷入了增速大幅放缓的下行周期。

其二是从营收结构来看，飞鹤过于依赖婴幼儿配方奶粉业务，也让其短期难以扭转业绩下滑的困局。过去，飞鹤因为聚焦婴幼儿配方奶粉，赚到了“第一桶金”。如今，却正在受到这种品牌定位的束缚。

超9成营收来自婴幼儿配方奶粉产品的营收结构，让中国飞鹤的营收来源，也过于单一。而此时这种并不算健康的业务结构，也正在成为限制中国飞鹤继续高速成长的掣肘。

随着新生儿数量持续减少，市场对配方奶粉需求量大幅减少的大背景下，飞鹤也受到巨大影响，其婴幼儿配方奶粉业务从2021年的215.15亿营收，下降16.9%。

其三是从行业竞争来看，中国飞鹤虽然过去“贵为一哥”，但是同样面临来自四面八方的竞争压力。一面是蒙牛、伊利等传统乳业巨头纷纷涉足婴幼儿配方奶粉，另一面令人眼花缭乱的中小乳业品牌，都在瓜分中国飞鹤的市场。

例如，伊利虽然过去以液态奶业务为主，但是近年也在加码转型，并在婴幼儿配方奶粉业务方面加大马力。

据了解，伊利布局线下渠道，可谓来势汹汹，直接瞄准临盆期、孕检完的准妈妈进行精准营销，并通过母婴店、月子会所、妇幼医院等线下渠道加大营销力度，直逼过去飞鹤的线下大本营。在这样的重重压力之下，中国飞鹤也辉煌不再，很难再次起飞了。

质量问题频出，消费者举报不断

10余年前，三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，令人心有余悸，也让消费者对奶粉的安全性提高了谨防。中国飞鹤作为行业头部企业，在产品质量问题、食品安全问题方面也未能免俗。

例如，2024年4月初，据证券之星报道，根据12315消费者举报信息公示平台数据，从2024年3月28日至4月7日，短短10天时间，黑龙江飞鹤乳业中国飞鹤就新增8件消费者举报公示。

据公示内容显示，消费者举报内容不乏涉嫌推销商品、欺骗消费者，起因是附加赠品但未标明品种与数量，以及所购产品可能存在食品安全问题，要求退货赔偿等。

图源：证券之星揭秘台

值得注意的是，据消费者自述，其购买渠道分为线上网购以及线下现场购买等方式。据观察，中国飞鹤类似的举报并非个案，甚至充斥在各大举报平台、社交媒体平台。