业绩接连下滑、产品质量问题频出，中国飞鹤难续辉煌(2)

例如，截至2024年6月2日，在黑猫举报平台关于“飞鹤”的相关举报，数量就高达1600余条。举报内容也是五花八门，包括但不限于预售飞鹤奶粉实际支付价格与宣传时的标价不符、实收产品的钙含量，与页面宣传不符等。此类举报案例，也遭消费者视为中国飞鹤在进行虚假宣传。

图源：黑猫举报

此外，「于见专栏」还注意到，中国飞鹤还因以送奶粉为由，收集消费者个人信息而遭消费者举报。尤其是一些消费者表示，购买的飞鹤奶粉喝到一半，发现虫子等异物，更是让中国飞鹤背上了“食品不安全”的恶名。由此可见，中国飞鹤的消费者反馈，与其市场地位形成了鲜明的对比。

要知道，据弗若斯特沙利文研究数据显示：2019年-2023年，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市场（不含港澳台地区）连续五年位居第一，在全球婴幼儿配方奶粉市场连续三年销量第一。

而让人啼笑皆非的是，在中国飞鹤的市场宣传中，几乎每年都会宣称自己“零安全事故”，并宣称自己有着“全球最严格的生产标准”。

由此可见，在各种并算不上偶然的消费者举报等客观事实面前，飞鹤的这些说辞，无异于自我“打脸”。这也意味着，在老生常谈的产品质量管理上，中国飞鹤或许还需下足功夫。

高价不等于高端，飞鹤未来之路难走

2019年登陆港交所时，中国飞鹤可谓春风得意。彼时，其董事长冷友斌公开表示：“飞鹤奶粉是全世界最贵的，消费者的认知就是好等于贵。”

值得一提的是，为了强化飞鹤在消费者心目中的高端形象，飞鹤还专门打造了一个名为“星飞帆”的高端品牌，据官方介绍，飞鹤旗下星飞帆系列已连续3年成为全球第一大单品。其中，星飞帆卓睿更是表现强劲。

据了解，该品牌于2022年1月正式推出。上市5个月就实现了月销量破亿，2023年9月跃居线下“超高端+”第一大单品，并夺得线下全渠道奶粉品类第一的地位。

只是，中国飞鹤所谓的“超高端奶粉”，却遭指有收割“智商税”之嫌。要知道，近年婴幼儿奶粉的国标正在不断抬高门槛，过去所谓的“好的就是贵的”这一定价逻辑，已经不攻自破，近年以来中国飞鹤业绩不断下滑的态势，就足以说明，其价格策略，消费者并不买账。

尤其是为了应对绝对主营业务的下滑，飞鹤还开始进行了提价。据媒体报道，在今年年初，飞鹤发布《关于飞鹤政策调整及产品涨价通知》称：“自2024年2月26日起，飞鹤星飞帆卓睿、星飞帆900克、星飞帆700克、星飞帆A2奶源版等系列婴儿奶粉产品价盘将完整上调”。

很显然，对价格十分敏感的宝妈，融易新媒体消息，是中国飞鹤的主力消费人群。而消费者本就对中国飞鹤所谓的“高端奶粉”充满了质疑，此番涨价更是引发了不少消费者抱怨。

例如，在社交平台中，有不少宝妈抱怨，飞鹤旗下奶粉品牌每罐价格上调30至60元不等。有消费者更是如此表示：“太贵了，比进口奶粉还贵，准备喝完这批换奶粉了。”

众所周知，产品的价格，一方面是市场供求关系决定的，另一方面也是产品本身的价值决定的。但是中国飞鹤的产品，如今在供求关系上，并不占据优势，太多的可替代方案，让飞鹤奶粉难以成为消费者唯一的选择，因此其涨价，也将进一步让其在市场竞争方面，失去筹码。

与此同时，其产品的科技含量不足，也频被诟病。令人难以置信的是，数百亿营收规模之下的中国飞鹤，每年的研发费用率仅在2%左右。甚至其往期财报中，中国飞鹤综合损益表中并未将“研发开支”单独列出，而是将其归为“行政开支”项下。

由此可见，中国飞鹤对产品研发的重视程度，远低于其进行各种品牌营销造势的投入。对此，相信很多消费者对中国飞鹤的广告登陆电视台、高铁车身、铺满大街小巷印象深刻。

因此，重营销、轻研发的中国飞鹤，或许缺少一些核心竞争力。而当其赶上了新生儿出生率下滑的行业周期时，中国飞鹤只是靠给自己贴上各种高端“标签”，恐怕并非缓解业绩焦虑的解药，而其未来之路，也恐怕十分难走。

结语

头顶“奶粉一哥”的光环，中国飞鹤曾经还遭戴上了国货之光的头衔。不过，仔细分析中国飞鹤的成长路径，似乎是营销成分更多、科技含量却十分存疑。因此，在进口奶粉品牌的存在感越来越弱之后，即使中国飞鹤戴着国产奶粉的“高帽”，却难以让消费者信服。