格力又来了一位“铁娘子”(2)

“一是技术，二是定价”，上述人士称，“晶弘冰箱没有什么拿得出手的保鲜技术，此外在产品定价上也有点高，可能是管理层对自己的产品过于自信了。”

“产品力本身的不足才是格力除空调外的白电始终卖不好的根本因素”。

刘步尘认为：

“格力近几年在白电方面技术没什么突破，缺少爆款产品，很难打出优势，空调做得好，不代表冰箱、洗衣机也能做得好。”

另一方面，独立出来的冰洗业务还面临着较大的渠道压力。

尽管董明珠在现场承诺不让经销商做亏本生意，但从现在经销商与格力日益紧张的关系来看，说服经销商去卖格力没有多少优势的产品，也是难题。

自受到电商的冲击以来，一向与线下经销商如胶似漆的格力电器，逐步改革渠道，向线上进军。

为了抢夺失去的市场，格力试图用低价策略吸引消费者，但却触犯到了线下庞大经销网络的利益，不满的情绪日益积累。

2020年，董明珠开始直播带货，直播13场，销售额476.2亿元，占到了格力电器当年营收的27.93%。

不过这样的成绩，是靠比经销商拿货价还低的价格卖出来的。

据当时媒体报道，格力某款1匹变频空调，经销商拿货价接近2300元，直播间下单的价格才1819元。

直播数据有多好看，线下经销商的脸就有多难看。

有线下人员对我们表示：

由于价格低，当时直播卖的空调，很多都是经销商包下来的。

根据董明珠的表述，在一场直播的销售额中，通过经销商导流来的GMV能达到总营收的三分之一。

不过，就在当年的618大促直播过后，公司第三大股东，也就是格力的经销商渠道联盟“京海互联”减持了1.10亿股，占格力电器总股本的1.86%，套现了超过35亿元。

“董明珠店、京东、天猫和线下门店，渠道多了消费者开始货比三家，以前一台空调能赚几百块，现在赚一百就偷着笑了。”上述人员称。

如此改革，也让格力电器与一起打拼过江山的老将们的关系降至冰点。

2021年，曾遭誉为董明珠接班人的执行总裁黄辉入职飞利浦空调，总裁助理胡文丰、河北经销商徐自发也都从格力转向飞利浦。

河南大经销商郭书战加入美的，山东大经销商段秀峰则开始经营“第四平台”，出售奥克斯、格力电器、美的等品牌电器，“谁家都卖”。

不仅如此，经销商们的销售压力也变得越来越大。

许多经销商要自己消化积压的库存压力。

“特别是在2020年后，格力会向经销商推出一些特价套餐，但是经销商需要按比例提一部分中高端机，比如月亮女神这种。”

来自渠道方面的有关人士对我们表示：

“月亮女神是返利必须要提的，不然返利的钱就没有了。”

作为格力推出的高端机型，价格高达8000多元的月亮女神在电商平台的表现也不尽人意。

在京东家电格力联合自营旗舰店，月亮女神月销量只有17件。

“以前每逢年货节、家装节都有奖励返现，现在也都很少了，就算是有补贴力度也少了很多。”该人士表示。

03

整合营销、分拆渠道、提拔卢陆群，种种动作表明，格力电器不想只让空调业务一家独大了。

格力电器在刚发布的“成立家用电器经营部”的通知原文中提到：

要将家用空调、小家电经营部、冰洗以及生活电器经营部的职能及人员予以合并。

此外，董明珠还表示将在国内各省设立独立的冰箱、洗衣机和生活电器销售公司。

这意味着，格力电器将在营销方面对冰洗业务下重手，但在渠道方面却会将空调业务单独剥离，让空调和冰箱、洗衣机不再配套出售。

长期以来，“好空调，格力造”的标语一直深入消费者的心智。

空调业务也一直稳居格力电器总营收的七成以上。

得益于全球变暖的影响，去年空调行业迎来了复苏，出现了近三年出货量的第一次正增长，这也让格力电器实现了史上最好的业绩。

2023年，格力的空调业务总营收为1512亿元，同比增长了12.13%，也直接带动格力突破了两千亿元的营收大关，同比增长7.82%。

反观生活电器类业务，总营收仅为40亿元，占比只有1.96%，同比下降了12.39%。

与之相比，美的2023年暖通空调营收为1611.11亿元，占营收比重为43.31%，但消费电器营收为1346.92亿元，占营收的比重为36.2%。

空调业务占大头，与董明珠一直押注空调的态度紧密相关。

在进入格力之前，董明珠就从报纸上看到，温室效应导致全球变暖，再加上居民收入越来越高，她判断空调行业在未来一定赚大钱。

而对于其他多元化举措，董明珠一直兴趣不大。