2019年中国经济新闻： 趣店做奢侈品生意？万里目在开一个玩笑

　　3月份，在6周年前夕，趣店上线了奢侈品电商平台万里目。

　　刚听到这个名字的时候，以记忆力见长的摩羯座摊主一时恍惚，还以为趣店重启了大白汽车业务。因为万里目是一款较有知名度的后车市场产品，包括车内显示屏和行车记录仪等产品，摊主还曾经购买过。

　　不知道这个名字是不是罗敏起的？可谓非常失败。然而，即使名字起的讨彩，罗敏的这又一次创业也很难成功。

　　实事求是讲，罗敏连续创业很多次，失败者多，成功者少，其特点就是项目之间普遍缺少关联性。而这次做奢侈品的生意，其跨度之大，更是超越了以往。

　　其实，罗敏和趣店的这一次大跨度尝试，正在投身于一场“大败局”之中，并且，万里目的玩法比之前倒下的奢侈品电商玩家还要更不靠谱。

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　　用拼多多模式卖奢侈品？开个玩笑

　　趣店应该是很重视万里目这个项目，自上线以来，网上涌现出了大量追捧的解读文章。本文无意考察这些偏离事实的文章诞生的因缘，而是想探讨一下这些文章的落脚点。

　　在这些追捧文章中，最夸张的是把刚诞生的万里目说成是“网上的第五大道”，“中国的香榭丽舍”。

　　不得不承认，这种反差标签，确实起到了让摊主无语凝噎的效果。就好比一个人指着一头鹿对你说：“你看，这匹马都长雀斑了。”此时，你的第一反应并不是纠正他，而是愣在原地进入一种不明觉厉的状态。

　　其实，作者可能不知道，之前真有一家2009年成立的奢侈品网站叫做“第五大道”，并且还是由前媒体人创办。遗憾的是，中国的经济高速增长并没有眷顾“第五大道”，其不得不于2015年由B2C转型为O2O，也就是由自己卖奢侈品变成为奢侈品店倒流了，至今已经泯然于行业。

　　其实，在众多追捧文章中，某文章所用的“奢侈品界的拼多多”这样的标题，还是实事求是的。至于作者如何论证其合理性，那是另外一回事。

　　实际上，趣店方面此次想表达的，就是一个“飞入寻常百姓家”的意思，其背后的两个落脚点，是“百亿补贴”低价促销奢侈品，以及社交电商的新模式吸引年轻人。

　　遗憾的是，这两个落脚点都站不住脚。

　　先看低价促销与“百亿补贴”。

　　其实，几十年来，关于奢侈品的本质，已经有无数人分析过，但这里还是有必要重新强调。

　　正如营销大师科特勒在描述品牌战略时所说：“你不是通过价格出售产品，而是出售价格。”站在人类商品世界、品牌王国顶端的奢侈品，是最不适合用低价标签来促进销售的。

　　奢侈品卖的是身份标签，是阶层幻觉，如果旧的奢侈品牌成为大众货色了，富贵人群就会转寻新的身份标签。这样的故事，在人类几千年历史上不停地上演着。

　　实际上，十年以来，不只是“第五大道”，还有倒下的尊享网、品聚网、佳品网、尚品网，它们的墓志铭上都在诉说着低价售卖奢侈品是一条不归路。最近一个案例，就是在2020年3月21日——几乎与万里目诞生同时——宣布关门大吉的走秀网。

　　即使如“奢侈品电商”第一股寺库，上市当日便跌破发行价，其市值在今年4月初已经跌至1.49亿美元，比2018年8月份高位市值跌去了80%以上。

　　在这条错误的道路上，趣店可谓走的更远。“社交电商”与“奢侈品”的搭配，怎么听怎么像是一个玩笑。在社交电商之王——拼多多还在砸巨额补贴，摆脱“消费降级”标签而向天猫、京东的品牌价值靠拢的时候，趣店竟然想一步登天。

　　然而，奢侈品如贵族，最基本的守则就是不能随波逐流，更不能四处吆喝。

　　下图是摊主在近期收到了万里目促销短信。不知各位读者作何感想，反正我看到之后，会觉得这根本不是在卖奢侈品，而更像是在搞精准扶贫。

　　其实，即使是在“低价”这一落脚点上，趣店和万里目方面打出的“百亿补贴”这张牌也靠不住。

　　在导致趣店股价暴跌的2019年Q3财报公布之后，趣店下调了全年业绩预期，将之前全年预期盈利45亿，降为40亿。

　　试问：全年40亿的盈利，如何支撑一个创新业务的“百亿补贴”？

　　阿里巴巴的聚划算说百亿补贴，我信；

　　市值曾一度超过京东的拼多多说百亿补贴，我也信；

　　万里目说百亿补贴，我觉得是在开玩笑。

　　再看社交电商与年轻人这个落脚点。