美团谷底翻倍背后：从无限战争，到心智战争

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议
三个月股价底部翻倍后，美团成了近期投资者谈论热度最高的标的之一。 实际最近一个时期以来，美团的话题点，总是围绕“抖美本地生活战争”持续，并令美团投资者充满忧虑。 股价触底翻倍，除了宏观意志下海外资金回流驱动这一因素外，市场还看到了什么？

在我们看来，2024年4月18日，可能是一个观察这一问题的重要时间起点。那天之后，美团似乎开始回归市场审美，逐渐走出自己的新范式。 4月18日，美团开启了本年度第四次架构调整：此前整合的美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台将合并成为“核心本地商业”板块，王莆中出任核心本地商业CEO。王兴在邮件中表示，期待“核心本地商业”秉承“帮大家吃得更好，生活更好”的使命，加强管理体系建设，持续升级组织能力，夯实技术基础，抓住技术机遇，深耕产业，为客户创造更多价值。大多数人认为，美团年内频繁进行架构调整的目的，是出于应对抖音和快手的竞争。然而我们认为并不完全是，主要原因还是美团本身的业务已经形成广泛的“协同”效应，哪怕是没有抖音的竞争，核心本地商业的大聚拢和贯穿，也是必然。就在最近美团的会员体系将完整升级，以往只覆盖外卖业务的“神会员”，融易新媒体消息，将开始逐步扩展到到店业务等。也就是说，美团原本各自为战的业务体系，将完整贯穿整合，而架构调整只是第一步，会员体系的完整升级则是抛砖引玉。 我们今天就重点解构美团的商业模式、护城河及平台经济当下发展的内在规律和需求。

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从无限战争，到心智战争

美团有两大显著的业务优势：外卖及到店业务。外卖是高频的流量入口，美团在此市场有超过70%以上的市场份额，有碾压性的优势。而外卖成为了高频的流量入口，粘性强，从而倒流客户流量至其他业务线。

外卖上的创新，美团正在整合了餐饮甚至其他商业的供应链，形成了“拼好饭”的独特商业模式并呈现快速增长势头从而进一步突破下沉市场并培育客户心智（低价），改变生态。到店业务方面，美团拥有最广泛的商家和优质的评价数据，从而形成稳固的客户粘性。当抖音等其他互联网巨头切入到店业务，凭借短期的优惠价格并没有形成真正意义上的“粘性”。 我们选择是否到一个陌生的本地生活商家光顾时，早已形成了在“大众点评”上看评价的心智。而几乎所有连锁商家，都在提供优惠以促进客户选择在美团或大众点评APP上“收藏和打卡”。因此与其说本地生活战争是运营之战、信用之战，不如说是心智之战。 凭借外卖业务形成的最大规模的即时配送团队，在“闲时”，外卖骑手们还可以实现“万物到家”（闪购）。即时配送团队和在本地商家领域的领先优势，铸就了美团拿到了“即时配送领域的头把交椅”。 而外卖与闪购业务时间的互补，就给了美团即时配送团队（骑手）充分的业务时间，不至于忙时超忙，闲时无事，有利于提升其即时配送团队的竞争力和门槛。闪购业务正成为美团的核心战略业务之一。在闪购业务以前，美团还只是“餐饮生活类”服务商，而闪购业务直接将美团业务推升了一个量级——“百货网购”进而向“大网购”进发，立体和纵横的战略清晰可见。通过一系列布局，美团就这样为我们描绘了一个“生活服务商业帝国”的图像：1、闪购业务，即时配送百货。2、美团优选，促销百货次日达。3、小象超市，自营生鲜与百货（电商平台雏形），物美价廉。4、到店业务，连接线下生活商家。5、酒旅业务，酒旅业务仅次于携程，占据下沉市场和“年轻用户心智”。6、大众点评APP，小红书化，看经验，拉分享。7、美团APP可以“逛起来”，一站式生活酒旅服务。……也就是说，美团正在从本地生活领域全方位的角度占据“客户心智”，进而向电商领域扩张。本地生活业务范围扩大不断便捷了消费者的生活，同时，也将各业务链条有机的结合起来，形成一个整体。凭借以上的势能，美团在社区团购与拼多多并驾齐驱成为双寡头（略不足于拼多多，主要是其供应链巨大优势所致）。即便是在拼多多有强大供应链优势的情况下，美团凭借线下本地生活和配送团队的优势，已稳坐第二把交椅，可见强大之处。在闪购业务方面，其力压京东，成为闪购业务当之无愧的领跑者；外卖，自不必说，占据了超过70%以上市场份额，且份额仍在提高；到店业务，虽然面临抖音的竞争，但仍然牢牢掌控最大的市场份额；这些业务成功的背后，都离不开两点：外卖及其即时配送团队、本地生活商家的高度覆盖，最终是离不开消费者早已形成的：心智。那么如何将这些原本独立作战的业务联系起来，内部打通，形成一个闭环，强化消费者的消费联动欲望和心智，成为美团护城河的关键，也是抵御外部竞争对手的有力武器。

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抖音既是威胁，亦是“鲶鱼”