美团谷底翻倍背后：从无限战争，到心智战争(2)

2023年抖音本地生活GTV（核销后总交易额）接近2000亿元，且绝大多数由到店业务贡献，同期美团到店业务GTV为6000亿元左右——抖音本地生活交易额已近美团到店业务的1/3。今年年初市场传闻抖音将收购饿了吗，从而补足即时配送的短板，向本地生活继续进军。虽然之后并没有得到证实，但因此市场人士不断质疑美团能否抵御抖音的疯狂进军。在此背景下，美团开始大规模进行内部的组织架构调整，直到最近一步，整合了全部核心本地商业部门才算终结。市场人士认为此举正是为了抵抗抖音的进军，强化美团协同效应，扩大客户粘性，及有针对性的抵御美团的侵袭。那么我们先来看看抖音本地生活的优势：1、庞大的客户群体。抖音月活8亿+，客户数量有效市场均大幅领先于美团，特别是在下沉市场（三四五线），具备更大的优势。2、短视频营销，精准推送，探店业务为其独特和最大优势。3、“摊位费”便宜，营销成本低，发展初期补贴大。抖音的优势，讲白了，就是先期优势，而后期劣势明显。怎么讲？1、抖音以短视频精准推送，迎合了“主动营销”的概念，即店找人的模式，比较适合一些“大店”或“连锁店”在初期为了扩大客户流。但“店找人”的模式更适合初期，而不适合后期。“人找店”才是比较大的主流趋势。而美团在此方面优势明显。2、抖音8亿+月活，有效时长更长，可以精准推送，但“广告时间”比较有限，如果广告时间占用客户太长的时长，会降低客户的好感度，所以广告推送的时间是有界限的。这就导致抖音在先期发力的时候，会很快，但后期随着其他业务对时长的需求和广告业务整体时长的控制，会捉襟见肘。而美团则是客户找店，有需求去参与短视频或直播，客户更直接，不会引起客户的反感。3、精准营销带来的先期广告成本较低，但长期来看，短视频成本是最高的，也就比较适合一些大店和连锁店，在中低端店门特别是私人店门，相对难以承受，也无法获得流量。而美团提供的则是标准多元的服务，人找店，对中小店门相对就非常友好了。4、先期的补贴造成的团购优惠不可能持续，后期大家去到店，更多还是看优惠，如果抖音价格没有明显的优惠，很容易到店业务又遭边缘化。而目前餐饮商家大多数都会长期运营美团APP，其送礼品来让客户收藏打卡，便是店家认为美团值得长期投入的标志性事件了。以上就决定了抖音的威胁先期看起来很强大，但后期乏力的原因了。两者还是具备本质的边界的。而美团在外卖及万物到家领域的融合发展，使美团得以将到店、到家业务融合起来，对客户的粘性加强。 如果你是一个客户，在美团上可以很方面的实现本地生活的所有，而且相当便捷和优惠，那你还会因为其他APP的一点功能而动摇“心智”吗？抖音让“更优惠”的到店业务的心智也尚未站稳就遭美团迎头痛击。就可见一斑了。有一句话说的特别好：它山之石可以攻玉。所以美团“借着抖音的东风”，大力发展直播及短视频业务，进而反哺提振“到店业务”，实现店招人的商家推广需求，进而强化商家粘性和满足客户需求的多样性，实现更多商业价值的变现。这对美团显然是一个极好的事情了。所以，王莆中出任核心本地商业CEO，完整接管到店、到家及美团平台：一来是强化美团各业务协同，让抖音无懈可击。同时协同各业务单元，实现流量互补和畅通，服务体系一体化，强化客户粘性，进而加强占领客户心智。而这为美团更多业务的价值量提供了广阔的空间：外卖的供应链整合下的“拼好饭”、美团平台的“直播与短视频”、外卖的神会员进入到店业务等。期待，未来美团开发出更多优质商业模式及深化自我变革。而抖音想建立起来本地生活的全方位优势，看起来还很遥远。 差之毫厘，谬以千里。也许这句话非常适合当下互联网本地生活的表述了。

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平台经济正从降本增效，转移到中低端消费战场