唐彬森开始和经销商称兄道弟(2)

元气森林品牌负责人Uki谈到，2024年元气森林将对产品口味、口感和包装进行全面升级，并推出更多新品。比如气泡水要“决胜升级”“逆风翻盘”；外星人电解质水要 “全面进攻，乘胜追击，加码资源办大事”；无糖茶是“抓紧红利，多维布局”等等。

但大家都清楚，要再造一个“气泡水”或许很难。

冰茶 图片来源：元气森林

如同气泡水的崛起依靠天时地利人和，品类的红利也有周期性。复盘元气森林过往的产品上新策略，可以看出它遵循快消品公司的一贯打法，即通过频繁上新来提升爆品的可能性，同时互联网公司的基因让它在产品研发与迭代上进程加速。

元气森林不少拓宽品类的开发逻辑都是“挑战巨头”，即寻找一个增长天花板够高的大品类，再寻求创新点。比如冰茶对标康师傅冰红茶，但在原料与配方上升级；而瓶装奶茶市面上份额第一的是统一阿萨姆奶茶，元气森林的乳茶在今年9月重新升级，定位“无限接近手作”。

元气森林还用组织架构调整来保证新品的孵化。

媒体《案例》报道称，2023年年初，元气森林调整了超级事业部，将原本分散在各个事业部的孵化器整合为一个产品孵化部，部门内有8个彼此独立的孵化器，每个孵化器通常为5-6人，为元气森林孵化有市场可能性的新产品。

而其结果就是你几乎每个月都能够在市场上看到这家公司的新品。

根据界面新闻的不完全统计，在过去一年时间里元气森林推出超过20款新品，涵盖了茶饮料、功能饮料、汽水、乳茶、果汁、植物饮料等多个品类。

“外星人电解质水”和植物饮料“纤茶”是元气森林创始人唐彬森给予厚望的新增长点。

2022年外星人电解质水的销售额突破12.7亿元，成为继“气泡水之后的第二增长引擎”。2021年推出的纤茶，业绩连续两年300%增长，2022年前8个月业绩过亿、同比增长10倍，为此成为唐彬森在2023年初期待中的“第三增长引擎”。

但从资源倾斜来看，目前元气森林可能把增长重担托付给了无糖茶这个品类。

品牌负责人Uki上述提到的无糖茶在下一年要“抓紧红利，多维布局”，而在过去一年，元气森林在这一领域推出的新品已经形成矩阵。比如元气森林今年连续上新的纤茶“十全茶”“藿香大暑茶”口味，“麦茶”“金银菊无糖茶”以及“發茶”等等，以及低糖的“春茶”“微甜绿茶”。

元气森林的相关负责人在2022年曾经表示，元气森林将以燃茶、纤茶为无糖茶主力，制造“元气森林制茶”的整体概念。

很显然，和元气森林自己打开的气泡水市场不一样，无糖茶也是“挑战巨头”的品类。东方树叶品牌方的茶饮料板块在2023年上半年为农夫山泉实现了52亿元的营收，同比增长近60%——和纤茶相比远不是一个量级。

纤茶 图片来源：元气森林

元气森林的春茶、微甜绿茶和麦茶 图片来源：元气森林

2024年，这样某一品类不同细分产品的打法，元气森林或许还会复制到其他产品线上。

而上述改革的目的就是为了能够确保每个新孵化的产品可以得到平等的资源——以前在超级事业部，新品孵化依赖事业部的资源，而且资源也容易向更强势的产品倾斜。

在更早的2022年4月前后，元气森林对孵化流程做出改革，在新品上市前，需要通过立项、中试、预测试和大货测试。产品经理也更聚焦在渠道，要求关注渠道策略和售卖的盈亏。

对于元气森林来说，眼下消费低增长的大环境与消费降级的趋势，无形中增加了更多的阻力，也意味着各项策略要避免过于冒进。

元气森林自己也许意识到，气泡水爆红的故事不会再被复制，在现有的市场基本面中通过增加上新频率的方式获得增长，投资回报率可能更高。

但这样的逻辑之下，则要求元气森林够快。

尼尔森数据显示，过去10年，新品在市场上的存活时间越来越短，平均小于18个月。当时到中国市场，尼尔森IQ数据显示，今年1-6月饮料市场推出1350个新品，从数量上同比下滑7%，相比2019年下滑19%。

至于能否提高新品的留存率，甚至成为爆品，元气森林也没有太大的确定性。