“老字号”西安饮食难以返老还童

最近，拥有多个中华老字号品牌的上市公司西安饮食股份有限公司（以下简称“西安饮食”）成了股市“红人”。它先是在多个交易日内录得涨停板，同时频频登上龙虎榜，获得知名游资的“青睐”，随后也传出它将被西凤酒借壳的“绯闻”。

针对公司股票交易异常波动，11月23日晚间，西安饮食公告澄清称公司不存在其他应披露而未披露的重大事项，也未收到有关与西凤酒、习酒重组的计划。

但事实上，在此之前，西安饮食被借壳的猜想已不绝于耳，它的式微也是摆在眼前的事实。

官网消息显示，西安饮食于1992年组建成立，其前身为成立于1956年的国有商业企业西安市饮食公司。西安饮食旗下有超过10个被国家商务部认定为“中华老字号”，包括西安饭庄、老孙家饭庄、德发长酒店、同盛祥饭庄、春发生饭店、西安烤鸭店、五一饭店等。

这家公司曾有过辉煌的经历。

依靠二十元一碗的羊肉泡馍、一百元一只的葫芦鸡等西北特色饮食，以及历史旅游地效应和早期美食大咖推荐，西安饮食较早时候年营收就达到了四五亿元的水平，在西北餐饮界占据一席之地。1997年，西安饮食在深交所顺利上市，成为餐饮行业最早上市的企业之一。

但随后在业绩上，西安饮食并未让老字号焕发新的活力。

财报显示，自上市至2021年，西安饮食的营收一直在5亿元上下徘徊。不仅营收水平原地踏步，西安饮食还遭遇频频亏损，2013年至2021年，公司有5个年度的净利润为负。

“品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降，不少经营出现危机。”天猫国潮项目的负责人施兰婷曾对媒体这样总结老字号们集体面临的问题。在西安饮食的身上也能找到不少类似的问题。

从产品和门店环境上来说，西安饮食有点无法跟上新一代消费者的需求。

以西安饮食旗下的西安饭庄为例，无论是官网介绍还是大众点评显示的菜单，作为老字号的它仍在地方特色、工艺高超、品牌悠久上做文章，突出招牌菜为葫芦鸡、松鼠桂鱼、金线油塔等，摆盘和门店装潢风格有些老旧保守，不是时下快时尚连锁或新锐餐饮门店轻易可以“出片”的模样。

但是，目前餐饮主流消费者以25到35岁人群为主，年轻人往往把吃饭作为社交与娱乐平台，会为颜值高、自己感兴趣的东西买单，而不会再将过多注意力放在菜品的选料、工艺及历史上。如果还是光靠过去金字招牌的名气，西安饮食无法笼络更多的消费者。同时，在社交网络时代，旅游消费愈发理性。这意味着，西安饮食无法从游客生意中获得更多收益。

图片来源：西安饮食官网

图片来源：西安饮食官网

僵化的管理机制也是问题。

IPG中国首席经济学家柏文喜此前接受界面新闻采访时表示，西安饮食等老字号连续亏损的原因在于经营机制僵化导致的对市场变化感知能力较差，不能根据消费潮流与偏好变动而改善与提升经营，从而陷入游离于消费主流。

这样的管理机制，不仅让产品和场景上创新乏力，使得渠道变革也缺乏活力。

从西安饮食旗下西安饭庄、老孙家饭庄所售菜品来看，都具有很强的地域性特征，且它们的门店都是大店模式，如果不进行改良和创新，都较难走出西安到全国进行大范围开店。但是管理机制的僵化，很难推动这些工作高效进行。

渠道布局太弱，也决定了老字号很大程度上只是地方性品牌。为了打破地域限制，西安饮食也曾尝试扩大市场。2015年，西安饮食计划通过收购在京津翼地区拥有一定品牌基础的北京品牌“嘉禾一品”，但这项收购最终宣告泡汤。

不止西安饮食，这也是大多数老字号糟糕现状的缩影。