【特写】当星巴克开到县城

星巴克正践行它在中国市场上史无前例的一项下沉拓店计划。

根据数据平台极海品牌监测信息，在过去的90天里，星巴克新开了229家门店——2020年一整年，星巴克也就新增了654家门店。而它最新去到的，均为广东清远、江西新余、威海九龙等人们较为陌生的城市。

在成为“中国咖啡市场的第一个教育者”的20多年后，这个咖啡品牌正迫切地希望渗透这片土地上更为庞大的每个毛细血管。

9月, 星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景。它计划在未来三年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，使门店数量达到9000家。这是星巴克51年公司史上，针对北美之外单一区域市场，规模最大的“增长计划”。

而这项计划的核心之一是下沉。

“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”星巴克中国首席运营官刘文娟告诉界面新闻。除加强重点城市布局外，星巴克计划至2025年，新进入近70个城市，使其门店开到全国300个城市。

在一、二线城市门店逐渐饱和、咖啡市场极度内卷的情况下，星巴克面对的竞争已无需赘述。但来到下沉市场，对于这个品牌而言，又是另一个需要继续了解的环境——与一、二线城市完全不同，下沉市场是熟人社会，人们喜欢口口相传，这里的家庭有房有车无贷，居民可支配收入相对充裕但价格敏感。

星巴克门店（图片拍摄：界面新闻 范剑磊）

星巴克首先要弄明白的问题是，在这些地方到底谁会购买星巴克？

星巴克云南文山的店经理Joey告诉界面新闻，大部分消费者来逛街的时候会来喝咖啡，还有一部分上班族和学生，而下午茶时间和晚饭后是门店内的两个主要消费高峰；星巴克湖南吉首的值班主管Jine则表示，店里面的客群主要是工作日附近上班的白领，以及周末的家庭顾客构成。

与习惯了高频咖啡消费的一二线城市不同，刘文娟告诉界面新闻，下沉市场顾客在午后、下午、乃至晚间的消费需求会更高，融易新媒体，而在一、二线城市，早餐时段也是门店一天当中的一个高峰消费时段。

“这也意味着当前阶段，新兴县域市场消费者因为社交需求消费咖啡的场景更多。 ”刘文娟说。而星巴克看中的是，如果能将这部分顾客的咖啡消费日常化，将产生巨大的市场发展机会。

但要让下沉市场的消费者日常化消费咖啡并不容易。

这里的人们喜甜。

在广东云浮市中心的星巴克里，除行色匆匆的上班族喜欢下单美式、拿铁外，大部分坐在店里打游戏、聊天以消磨时间的消费者桌上通常摆的是甜蜜的星冰乐或太妃榛果拿铁；内蒙古呼伦贝尔市海拉尔区的星巴克经理Vicky则表示，作为旅游区，游客会更加倾向下单基础款咖啡，而当地学生喜欢的是星冰乐，冬天空闲的牧民们更喜欢新品并搭配糕点。

广东云浮市的星巴克门店（图片拍摄：界面新闻 卢奕贝）