展现增长韧性，服饰商家在天猫双11收获“信心成绩单”

“10分钟超去年预售首日全天，超出我们的预期。”一年一度的双11大战落幕，蕉内天猫旗舰店运营负责人张鹏飞感叹于今年大促成绩的惊喜。90分钟内，这个内衣品牌的交易额就成功破亿。

在淘宝天猫取得信心成绩单的不只是蕉内。10月31日双11开卖首小时，102个品牌成交迅速过亿，其中国货品牌占比过半；截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万；截至11月11日零点，已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。

如果说在眼下充满困境与挑战的大环境里，有什么值得反复强调的价值理念，那么大概是——“信心比黄金更宝贵”。

尽管存在国际环境、疫情反复等不确定因素，融易新媒体，今年天猫双11表现稳健，展现出中国消费的活力和经济的韧性。

“通过今年天猫双11，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。”阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，“这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

不确定性的大环境里，在天猫寻找确定性

在多家券商针对天猫双11发出的前瞻性研报中，“确定性”成为今年的关键词。

比如中信证券研究部在10月10日发布《2022年天猫双11前瞻》券商研报中表示，淘宝天猫作为商家经营的主阵地及基本盘，平台在流量、营销、内容、数据智能化等多方面加大投入，致力于提升商家经营确定性。

东方证券认为，确定性将是天猫双11核心要素。在不确定的宏观环境下，电商转化链路短，能够帮商家实现更强的投入回报确定性确定性。有别于过往持续提升TR创造收入增长的商业逻辑，平台将更为重视商户的ROI，这也敦促平台进一步优化自身的流量使用效率，提升人货匹配的能力。

对于众多商家来说，以天猫为代表的线上平台已然成为重要的生意大盘，而已经持续了多年的双11也早已成为每年参加的传统项目。

在整个天猫占据重要地位的服饰行业，今年的双11战绩依然稳扎稳打。

天猫双11第一波售卖开启后，服饰品牌在天猫增长稳健，超2000个服饰品牌不到1小时的销售额就超过了去年全天。数据显示，女装超300个品牌首小时成交同比去年增长超300%，超400个品牌首小时超出去年全天，其中有9成以上都是国货品牌。

在众多服饰品牌商家对今年双11的复盘声中，我们也看到了他们对天猫销量强劲表现带来的信心回归。

专注羽绒服46年的国货品牌波司登，今年已经是第12年参加双11了。从第一年总成交额1800万，到今年10分钟破亿，波司登在天猫实现了跨越式增长。

“天猫双11不止是我们做生意的节日，它也是商家、消费者、平台十分重要的沟通节点”，波司登品牌电商负责人赵翔说，“这个时代，总会有一批品牌要冲出来，带领大家往前走，我们的消费能力是强劲的，市场会越来越好，有信心，生活就会变得更美好，天猫就是这样一个场”。

相较于以往，各品牌与平台的战报也不再单纯强调交易额的增长，而是细分品类的增速。平台也更强调内功的修炼，例如用户体验等指标，这也要求商家与平台一起提高专业和精细化的能力，寻求可持续增长。

譬如伴随着淘宝草莽时期诞生的女装品牌茵曼也在今年获得了不错的成绩。今年天猫增长还是不错的，跟我预期的差不多。”茵曼品牌创始人方建华表示。他曾经在今年618期间，因为一句“面对大促要‘躺平’”而受到关注。

为此方建华认为，自己说的躺平，是更加注重长期主义，聚焦差异化的产品和用户运营，精细化运营和理性增长，而不是盲目为了大促冲销量。现在的茵曼更注重产品复购率、茵曼关键词在淘内和全网的搜索量增长，后面才是销售的增长。今年在淘内，“茵曼”相关关键词的搜索量同比提升了20%。

天猫作为重要的线上平台，则以扎实的举措服务实体经济，这也让众多大品牌以及中小商家，在双11这个重要节点，都能找到更多的生意增长机会，实现更强的投入回报确定性。

在服饰行业，店播业务成为今年的亮点——100多个服饰品牌店播预售首日成交同比超500%。

数据显示，今年双11期间，仅观看直播的用户就累计超过3亿。而品牌店播作为商家通过私域流量运营的重要阵地，为品牌增长创造了新动能。

譬如在天猫双11第一波售卖前4小时，1000余家服饰品牌店播同比超500%，UR、雅鹿、对白、chinism、ELLE女装等2000多个服饰品牌店播成交同比增长超100%。

天猫不仅是卖货的平台，确定性增长的背后，是整个服饰行业的产业链重构——服饰行业的想象空间正在不断被打开。