海底捞业绩大降，单一爆款之路已到尽头(2)

　　正所谓：民以食为天。决定消费者长期意愿的，依然是食品的口味。就口味而言，从来都不是海底捞的竞争力所在。在各种网红火锅“泛滥”的今天，已经很难看到年轻人选择海底捞作为聚会的场所了。

　　这就意味着，海底捞不算便宜的客单价完全是为了服务买单。这种逻辑或许会在某些特定场景受到欢迎，但却永远不会成为放之四海而皆准的商业真理。

　　如果在产品研发上不下足工夫，仅以软性指标在市场中竞争，那么是极有可能被时代抛弃的。

　　消费者的口味在变，如果品牌不有所迭代，那么在消费者都尝试过了所谓的“极致服务”后，就很容易出现“不过如此”的心理。甚至有海底捞的竞争对手，喊出了“不过度服务”的口号。

　　从某种意义而言，全聚德极有可能成为海底捞未来的发展缩影。在呷哺呷哺（00520.HK）、九毛九（09922.HK）等同行都在不断迭代品牌的同时，仅靠单一爆款的海底捞很容易被市场所淘汰。

　　03 产品扩张，学习字节好榜样

　　依靠单一爆品，企业可以获得成功，但想要成为行业中的长期王者，就需要管理层与时俱进，具备新的管理模式。

　　现阶段，市场对企业的需求已经由“出爆款”演变到“持续出爆品，持续迭代，产品相互导流扩张”的新模式。放眼中国食品市场，达利、康师傅、统一等快销行业都保持着这样的发展逻辑。

　　这种商业逻辑应用最好的莫过于字节跳动。众所周知，字节跳动是以今日头条起家，但经历多年的发展，其已经形成了集信息流平台、短视频平台、长视频平台、小说平台等为一体的综合性内容帝国。

　　从商业模式考量，内容是字节跳动的核心一环，无论是信息流、短视频、长视频还是游戏，都是具体的展现形式。

　　实际上，截至目前今日头条依然是字节跳动的支柱平台之一，MAU稳定在2.5亿左右，处于一个相对平衡的水平。如果字节跳动一直发展今日头条一块业务，那么这块业务也足以让其生活的很好，但却必定无法获得如今的规模。

　　字节跳动之所以能够成为全球著名的独角兽，正是因为其在今日头条之上，连续孵化了抖音、西瓜视频、番茄小说、海豚股票等几十个APP矩阵。

　　正是多品类布局的战略，让字节跳动价值倍增。同时各品类之间的有效互动，又让字节跳动的内容生态融会贯通。如今的字节跳动已经不能单纯的用短视频、信息流等单一品类来概括，而是一家基于算法推送的内容生态平台。

　　现阶段，海底捞品牌大获成功，其实这就相当于字节体系内的今日头条。但在今日头条如日中天的时候，字节跳动选择继续推出更多类型的产品来提升竞争力，而海底捞却几乎没有新的动作。

　　观察大众点评上的热门店，几乎大半年就要经历一轮轮回，这并非是这些门店的管理下降，而是每一款产品都有属于自己的生命周期。无论是门店、视频还是游戏，任何一款爆款都会经历从火爆到平庸的过程。

　　如果没有疫情的侵袭，那么海底捞的产品周期可能会更长，单一品牌竞争力下降的速度可能更慢，但却无法改变品牌日渐衰落的事实。

　　其实呷哺呷哺就是一个很好的例子。几年之前，单人火锅为代表的呷哺呷哺一度成为行业中的现象级爆款，但随着外卖的冲击，呷哺呷哺的品牌力逐渐下降，公司的股价也一度跌至谷底。在呷哺呷哺推出高端化的“湊湊”后，股价才重新受到市场的关注。

　　04 估值转折点

　　海底捞CEO张勇说过：“人可以贪婪，也可以愚蠢，但不能同时愚蠢和贪婪”。

　　在疫情突袭的2020年，很多企业选择收缩防守的态势去抵御风险，但海底捞却反其道而行之，坚持贯彻扩张策略。2020年上半年，海底捞新增门店167家，当时海底捞的门店数合计仅为768家，疫情之下门店数半年激增21%。

　　逆势开设的门店计划，并未让海底捞的业绩在疫情过后迎来报复性反弹，甚至不及前一年的水平，让海底捞的品牌竞争力受到了质疑。

　　另外，海底捞“自上而下”的下沉战略也存在弊端。海底捞是以服务而闻名，这种模式显然更能迎合消费能力较强的顾客，在很多低线城市，或许会在短期内吸引到尝鲜的顾客，但从长期来看是很难获得如一线城市一般成功。